‘Lo que llegues a ser en tu vida dependerá, en un 95%, de a quién conozcas y, en un 5%, de lo que estudies'. Esto le decía un familiar a mi amigo Gonzalo cuando era pequeño. No entraré a valorar si el apartado ‘a quién conozcas' pesa en tu éxito un 95% o un 60% (menos del 50% seguro que no), pero creo que es una forma muy ilustrativa de comenzar a hablar de algo tan de moda como las redes sociales. Porque este tema, de rabiosa actualidad, no deja de ser algo tan antiguo como el ser humano.
Una de las prácticas más habituales cuando se habla de algo es acudir al Diccionario de la Real Academia y transcribir la definición que tan doctos señores dan a ese término. Lo he intentado, pero no viene nada ‘red social', y mezclar las definiciones de ‘red' y ‘social' daba una soberana chapuza. Así que he recurrido a Wikipedia, la enciclopedia hecha todos, y que en el fondo no deja de ser una red social de conociento. Wikipedia dice: "Una red social es una estructura social que se puede presentar en forma de uno o varios grafos, en el cual los nodos representan individuos y las aristas relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, amistad, relaciones sexuales, o rutas aéreas. También es el medio de interacción de distintas personas, como ejemplo juegos en línea, chats, foros, spaces, etc." En fin, la definición resulta un poquito farragosa, además de hacer algo que me prohibieron, y es que lo definido entre en la definición… Pero si nos quedamos con el meollo, concluos que, para que exista una red social, tiene que haber individuos, relaciones, y una estructura. Además, esas relaciones pueden ser financieras, de amistad, de sexo, de recomendación, etc.
Y según esto últo, un prototipo de red social sería la plaza de Djemaa el Fna de Marrakech, la noche. Quien haya vivido esta fascinante experiencia convendrá conmigo que es una estructura (ancestral), en la que se reúnen individuos (todos los de Marrakech), para mantener todo tipo de relaciones (algunas de lo más asombrosas). No en vano está declarada la UNESCO Patronio Oral de la Humanidad. Hasta aquí nada nuevo. Sin embargo, la novedad la encontramos sin salir de Marrakech, en uno de los laterales de la propia plaza Djemaa el Fna, donde se encuentra un Intet Café. Un lugar plagado de lugareños, que, ajenos a la algarabía de la plaza, se ensisman en chatear con personas de los cuatro costados del mundo o en engordar su Facebook o su Myspace.
Efectivamente, Intet y el mundo digital han revolucionado la capacidad, el alcance y el poder de las redes sociales, consiguiendo que la experiencia de un japonés afecte al comtamiento de un marroquí o de un español, convirtiendo libros en best sellers, canciones en premios Grammy, derribando o alzando marcas, políticos y personajes sociales. Porque ha permitido que no sólo seamos capaces de retomar la relación con todos aquellos con quienes alguna vez habíamos tenido contacto, sino que facilita que establezcamos nuevas relaciones con sus amigos, con los amigos de sus amigos o, splemente, con alguien que tiene la misma afición o la misma necesidad. Este es el milagro de las redes digitales apoyadas en el mundo digital: pasamos de la escala local a la escala global; y la interacción es mucho más activa.
No las metas todas en el mismo saco…
Porque las redes sociales digitales no son todas iguales. Hay cuatro aspectos que a mi juicio definen bastante bien de qué tipo de red social estamos hablando:
El vínculo. Es la razón de ser de la red social, el objeto el que un grupo de individuos se relacionan. Y puede ser preciso (splemente el ‘gosip' y el comadreo virtual) o muy específico (cómo establecer lazos y alianzas en ambientes laborales, o conseguir un novio / a). Y hay vínculos emocionales (como tener una afición o pasión silar) o meramente coyunturales (como ser clientes del mismo operador de telefonía móvil). Es tante conocer y evaluar el vínculo, que de él dependerá en gran manera la cohesión y la capacidad de influencia de la red social.
La actividad. Tiene que ver con la frecuencia con la que los individuos se relacionan. Lógicamente, a mayor actividad, mayor potencia de la red.
La influenciabilidad. Es la capacidad de los miembros de la red de influenciarse mutuamente. Cuanto más emocional sea el vínculo, suele ser mayor la influenciabilidad.
Y últo, la infraestructura. Es decir, las facilidades que los individuos se encuentran para relacionarse entre ellos.
Es curioso que cuando una red tiene un vínculo muy fuerte, es muy activa y tiene una alta influenciabilidad, suele "aislarse", esto es, pone trabas a que los ajenos en la red entren en la misma.
Una vez clasificada la red, es tante segmentar a los individuos de la misma y cultivar a aquellos que nos permiten manejarla. En las redes sociales encontramos conectores (aquellos con muchas relaciones), conversores (los que tienen alta capacidad de cambiar conductas y percepciones de otros) y agujeros negros (los que reciben información, pero no emiten). Es obvio que si disponemos de una adecuada segmentación, "motivando" a los conversores y conectores tenemos capacidad de influenciar la red.
Entonces, ¿cómo podemos utilizar las redes sociales con fines comerciales?
Como suele decirse, ‘con mucho cuidado'. Manejar una red es delicado. Porque no todo esta permitido y hay que ser muy respetuoso con sus miembros. En Wonderland, llevamos un par de años innovando y experentando con las redes sociales. Y hemos aprendido mucho: la conveniencia de manejar las redes en el mundo virtual y en el real sultáneamente; la vital tancia del proyecto / acción / mensaje que ‘inyectas' a través de la red (tiene que encajar con sus características y ser tan afín a la red como si se le hubiera ocurrido a uno de sus miembros); la dificultad de medir los resultados (vamos consiguiendo ratios e indicadores). De hecho hemos desarrollado una metodología y unas bases de datos que nos permiten manejar proyectos de red social de forma fiable y controlada. Pero seguos aprendiendo. Porque estamos seguros que, en este fascinante mundo, las cosas pueden hacerse mucho mejor. (Pásalo!!!!)
Ricardo Urías. Director General de Estrategia e Innovación Havas Media y Director General de Wonderland
