Fernando Alonso, Pau Gasol y Rafa Nadal son los detistas españoles preferidos las marcas. Y es que los sucesivos triunfos que han cosechado nuestros detistas los han convertido en personalidades mediáticas admirados miles de personas. Marcas como Renault, ING o ColaCao lo saben y es ello que han recurrido a detistas españoles de élite como agen de sus campañas.
Havas Sts ha analizado a través de la fuente de datos de Personality Media, el nivel de asociación que los consumidores españoles realizan entre las principales 45 marcas del mercado y más de 40 personalities del panorama nacional e internacional, referente de la publicidad en nuestro país.
Atendiendo a los datos que desprende el análisis, Fernando Alonso es actualmente el personality más mediático de todos los detistas españoles. De las 45 marcas incluidas, destacando de forma clara Renault, con una vinculación entre el piloto y la marca del 80%, seguido ING con un 53% y la Mutua Madrileña con un 40%. Esta alta asociación entre el detista y Renault se ha conseguido gracias a la visualización directa de la marca junto con el piloto, no sólo en las retransmisiones y noticias de gran audiencia y repercusión, sino también en las campañas que realiza la propia compañía.
Según destacan desde Havas, el recuerdo o notoriedad que pueda alcanzar la asociación entre una marca y un personality depende de muchas variables como el nivel de popularidad de dicho personaje, la afinidad entre el personality con el producto, la vinculación en el tiempo de dicho personality con la marca y, supuesto, la presión publicitaria a la que pueda estar sometido el personality seleccionado.
En el estudio se destaca el elevado centaje (23%) de personas sigue asociando al asturiano con Telefónica a pesar de que desde hace casi dos años, dejó de ser la agen de la compañía. Pero más curioso resulta aún la vinculación que hace el 19% de los encuestados del corredor con Repsol, una marca para la que nunca ha trabajado. No obstante, la relación del Fernando con el mundo del motor puede ser el motivo de esta asociación, ya que esta marca es el referente de la competición del motor en nuestro país.
El caso de Pau Gasol es distinto. Banco Popular ha recurrido al uso de la agen del baloncestista, y a pesar de la agresiva campaña realizada esta entidad durante el últo año, tan sólo el 12% de los encuestados asocia al detista con esta marca. En el estudio apuntan a que el motivo sea que las campañas realizadas el jugador de los Ángeles Lakers están espaciadas en el tiempo, lo que dada la alta saturación publicitaria del medio TV, es difícil que esa vinculación se incremente sustancialmente a corto plazo.
Gasol participa en muchas campañas y muy espaciadas lo que el consumidor no es capaz de casarle definitivamente con una marca. Es el caso contrario a Alonso con una gran exposición, grandes audiencias en su competición y muchas presión publicitaria parte de sus sponsors, lo que lleva a asociaciones mucho más altas.
El caso de Rafa Nadal es silar al de Pau Gasol. A pesar de que KIA es la marca comercial que más empleo hace del tenista en sus campañas y con la cual se le relaciona en un 41%, es ColaCao la que mayor nivel de asociación tiene con el detista en un 48%, pese a que hace ya tiempo que la marca no está empleando su agen en sus campañas. En este caso, se puede observar claramente el problema que algunos anunciantes tienen para identificar su marca. De hecho, los mismos consumidores encuestados asocian a Nadal en un 12% con Hyundai y en un 9% con Samyong, ambos competencia de la empresa coreana.
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Iker Casillas es también un personality muy utilizado distintas firmas. Sin duda, destaca de forma notable su participación como agen para la compañía de seguros Groupama desde septiembre de 2007. Así, el 36% de los encuestados lo relaciona directamente con la aseguradora pero también a su directa competencia, la Mutua Madrileña con un 13%.
Es interesante ver, a través de este estudio, como una misma marca decide hacer uso de distintos detistas, los mismos que han sido también utilizados como agen para promocionar otro tipo de marcas.
Es claro el caso de ColaCao, que es asociado los consumidores con Fernando Alonso (3%), Pau Gasol (18%), Rafa Nadal (48%), Iker Casillas (6%), Dani Pedrosa (25%) (que después de 4 años sigue vinculado en la mente del consumidor a la marca) y Fernando Torres (8%), mientras que estos mismos seis detistas han sido asociados, en diferentes centajes, con todas las marcas incluidas en el cuestionario a excepción de Oraldine donde se lleva la palma su actual prescriptora Amparo Larrañaga.
