Hasta hace no mucho tiempo, era fácil llegar a cada segmento de consumidores: era muy probable que estuvieran cómodamente sentados delante de la TV a una hora determinada y viendo un programa determinado. Para la publicidad tradicional, era un entorno casi idílico: los anunciantes tenían a los destinatarios de sus mensajes "localizados" y tenían su atención.
Pero todo ha cambiado. En prer lugar, nos encontramos con un consumidor "en moviento", que obtiene información, se relaciona socialmente y disfruta de su tiempo de ocio en diferentes momentos del día a través de diferentes canales y dispositivos. Pensemos ejemplo en el concepto "noticias": para estar al día podemos seguir leyendo el periódico en papel la mañana y viendo el telediario la noche, pero cada vez son más los consumidores que combinan estos medios (o los sustituyen completamente) con blogs, newsletters, alertas al móvil, etc. Responder a la pregunta "¿dónde está nuestro target?" es cada vez más complejo.
En segundo lugar, y suponiendo que hayamos sido capaces de localizar a ese público objetivo, fenómenos como el del "multitasking" (aginemos al veinteañero que tiene el partido de fútbol puesto en la tele mientras chatea con sus amigos en el tátil y responde a un par de SMS en el móvil) ponen en duda que el anunciante tenga verdaderamente la atención del consumidor.
La consecuencia de lo anterior es que los consumidores pasan cada vez más tiempo interactuando en ámbitos que escapan a la influencia de la publicidad. El Flow Marketing pretende romper con la comunicación unidireccional e plicar a la marca en esos ámbitos de interacción, respondiendo a las necesidades reales del consumidor en moviento: ¿Qué quiere de mi marca en este momento? ¿Está nuestra marca ahí cuando el consumidor necesita información, un consejo, una oferta? Ese "estar ahí" plica ofrecer servicios que sean accesibles independientemente del dispositivo elegido el consumidor: sólo así podemos crear una estrategia en torno al "punto de necesidad", el momento en que el consumidor demanda la atención de nuestra marca, y no a la inversa.
Para adaptarse a esta nueva realidad, las marcas deberán reconducir sus estrategias hacia modelos que les permitan "estar en todas partes", y no persiguiendo al consumidor con su publicidad vaya donde vaya, sino ofreciendo servicios de valor que les permitan interactuar y, tanto, comunicarse con el consumidor de forma mucho más efectiva.
PABLO MELCHOR
Director general de Nurun
