Buscar una experiencia auténtica para el consumidor se configura como la principal clave del ‘g experencial'. Los autores Max Lenderman y Raúl Sánchez han expuesto esta técnica en un nuevo libro: Marketing experencial. La revolución de las marcas, donde dan respuesta a una generación de consumidores calificados como ‘ateos de las marcas'. Max Lenderman comenta los detalles para prg…
¿Qué es exactamente el g experiencial?
El g experencial se plantea como un diálogo entre marca y consumidor. Es una metodología basada en la interacción humana, especialmente de persona a persona y en vivo, aunque esta interacción se repite miles o millones de veces. Pero sobre todo busca crear una experiencia auténtica, significativa y positiva para el consumidor.
¿Por qué surge el g experiencial?
Surge de una situación de saturación de los medios, bombardeo de pactos de publicidad y hastío del consumidor hacia la publicidad y el g intrusivos. Comienza como respuesta a una generación de consumidores que busca la autenticidad y que rechaza ser mero objeto de los mensajes comerciales, a veces manipuladores, de las marcas. A la vez, empieza como una tendencia natural en una nueva generación de marcas que han crecido con sus clientes a través de una interacción en dos sentidos en busca de un beneficio mutuo.
Los profesionales del g y las agencias más adelantados se están dando cuenta de que la naturaleza de la comunicación entre marca y consumidor está cambiando. Las empresas y marcas de mayor éxito ya no dependen splemente de un mensaje lanzado en masa para alcanzar a sus consumidores. En su lugar, optan plicarles con experiencias con la marca, que conecta con ellos a un nivel mucho más personal, visceral y significativo.
¿Qué ventajas presenta frente al g convencional?
La ventaja principal es precisamente que tiene en cuenta el beneficio del consumidor e plica la aceptación, incluso la participación del consumidor. Para que sea g experiencial tiene que ser significativo y valioso para el consumidor. Si no, el consumidor splemente no se hará participe. Creo que es evidente que la calidad de cada interacción es infinitamente mayor al modelo tradicional de la comunicación en un solo sentido.
¿Cuándo crees que han surgido estos ‘ateos de las marcas'? ¿Han estado siempre presentes o son fruto del contexto actual?
Creo que los ateos a las marcas surgieron con el declive del poder de las marcas a lo largo de los últos años. La época del dominio de las marcas ha terminado. Los brand managers cada vez ceden más control sobre sus marcas a una base de consumidores apoderados y proactivos. En vez de ser una economía de consumidores cuyo éxito se determina sobre todo el nombre, ahora se rige el rendiento.
El elemento de rendiento del producto es un componente clave en las campañas de g experiencial de hoy en día. Ejemplos incluyen las tiendas de electrodomésticos Maytag, donde puedes probar el producto antes de comprarlo, o la prueba de un coche durante un fin de semana que ha ofrecido alguna marca de automóviles.
Las marcas también se rigen cada vez más los mismos consumidores a través de elementos experienciales, como el ‘cocreation' g de Converse o el iD system de Nike (que te permite diseñar tus propios zapatos). La industria del g está cambiando de forma radical, de un paisaje de grandes medios a un escenario de medios más individualizados, fragmentados y personales.
Si las marcas quieren sobrevivir en el futuro próxo, necesitarán unas pautas para guiarse en esta transformación. Esto requiere más esfuerzo de lo que un brand manager o profesional de g típico estaría dispuesto a hacer.
¿Qué tipo de acciones o estrategias publicitarias son las que pactan sobre este segmento?
Estas marcas, y las agencias que les inspiran, viven de la emoción de la creación. Buscan crear algo nuevo, en vez de engancharse a algo ya establecido. Anhelan la otunidad de deleitar al consumidor en cada punto de contacto, a través de métodos y tácticas de interaccionar con él de forma creativa y convincente.
Las marcas que tendrán éxito en el futuro no son las que splemente reaccionan, sino los que inician e instigan. Estas marcas invariablemente son de naturaleza experiencial y las campañas de publicidad que hacen no tienen el objetivo de hacer algo al consumidor, sino hacer algo con los consumidores. De hecho, el futuro del branding es justamente la participación del consumidor en la experiencia de la marca.
¿Cuáles son las tendencias del g experiencial?
El g de eventos es un elemento clave de las tendencias en g experiencial. Los patrocinios y la activación de patrocinios es otra tendencia robusta y eficaz. Las tiendas ‘popup' se están convirtiendo en grandes potenciadores de marca, además de colaboraciones estratégicas (como ejemplo, Nike & Apple) son motores del creciento en el g experiencial.
Incluso tácticas menos sofisticadas como los samplings y los sorteos enfocados como acciones experienciales están viendo un creciento tante. Todo gira en torno a la promoción, y un enfoque experiencial de la promoción parece ser lo que mejor funciona.
Podrías explicarnos un ejemplo de una campaña de g experiencial: acciones concretas y resultados
El ejército de los Estados Unidos utiliza el g experiencial para reclutar a soldados nuevos en tiempos de guerra, tal vez una de las cosas más difíciles de convencer a una persona. Para el ejército de Estados Unidos, una campaña experiencial en forma de un road show llamado la Experiencia Virtual del Ejército. El VAE (Virtual Army Experience, nombre muy poco original, pero típico del ejercito) ha intentado explicar una propuesta tan compleja como lo que puede ser una carrera con el ejército.
¿A qué público va dirigido?
Cualquier segmento de edades y cualquier perfil psicológico y punto. Aunque es más fácil hacerlo con marcas o categorías que sacan o inspiran connotaciones y conexiones emotivas. La música, el cine, videojuegos y la moda funcionan bien a este nivel. Cualquier cosa que requiere el tocarse y explicarse se presta al g experiencial: electrónica, electrodomésticos, software/hardware, productos financieros, etc…
¿Crees que es una buena fórmula en un contexto económico de crisis y recesión?
Creo que es la formula acertada para g durante un periodo de crisis o recesión, aunque no crea que los brand managers estén de acuerdo. El g experiencial aun no ha llegado a tener un nivel de seguridad lo suficientemente alto en la percepción de los brand managers tradicionales. Durante una recesión tienden a ser más conservadores. Ahora mismo están más preocupados retornos medibles y el g experiencial aún no tiene una reputación de dar un retorno medible.
A los profesionales de g tradicional les ahuyenta lo que no sea medible o lo que no tiene un sistema métrico globalmente aceptado. En otras palabras, es difícil medir la experiencia.
¿Intet juega algún papel en el g experiencial?
Aunque el centaje sea aún modesto, sin duda crecerá de forma inexorable. Las empresas pronto se verán obligadas los consumidores a adoptar las tácticas y estrategias de g experiencial para conectar con ellos.
La plicación del consumidor y su apoderamiento llegará a ser instrumental a la hora de propulsar las ventas. En Intet ya lo está convirtiendo en una realidad. Por ejemplo, el 80% de los clientes de Hyundai escogen su vehículo en Intet antes incluso de pisar las salas de exposición de un concesionario.
