Nace el libro blanco IABAIMC para la medición de audiencias digitales. IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación), que se suman a otras asociaciones como la OJD o Nielsen que también tienen protocolos silares ¿el objetivo? Unificar criterios para medir las audiencias en la Red. Tarea nada fácil.
Los principios establecidos en este libro blanco para la medición de las audiencias digitales son: el consenso (deben estar de acuerdo todos los actores del mercado, es especial los agentes publicitarios, es decir, compradores y vendedores); la solvencia y la viabilidad (que cuente con una base técnica y su aplicación sea real); la transparencia (abierta a la auditoría de sus usuarios); la adaptación al mercado local (en este caso debe adaptarse al mercado español); servir a las necesidades del mercado publicitario; y la unicidad (que sirva para el intercambio comercial en el mercado publicitario). Para garantizar el cumpliento de estos requisitos se prevé la creación de un Comité de Usuarios, que supervise el correcto desarrollo de la medición.
La medición se hará dentro de la base de internautas dentro de la población española, se medirá su cualificación y sus comtamientos. De este modo se medirán la cobertura (número de individuos que entran en contacto con un medio o sote determinado), el tiempo de consumo de los individuos, la audiencia media (Promedio de individuos que entran en contacto con el medio teniendo en cuenta su tiempo de consumo), y la frecuencia (número de veces que un individuo ha contactado con un medio o sote). Así, se tiene en cuenta la interacción con el medio.
Con los medios digitales se establece un contacto interactivo lo que hay que tener en cuenta a la hora de medir las características del consumidor, la secuencia de contenidos consumida y la secuencia temal de este consumo.
Se trata de establecer también una unidad mína de tiempo, que sería el segundo, y una unidad de contenido. En cuanto al tiempo se pretende que se establezcan también franjas horarias y que el usuario de la herramienta de medición pueda consultar la audiencia en intervalos temales personalizados. En el caso de los contenidos la unidad mína serán las VISTAS, una página ejemplo será una vista, pero se medirán también los pactos derivados de esas VISTAS, como una noticia y un vídeo dentro de una página. Así se medirá la pagina y los distintos contenidos de separado.
Basándose en la lógica empresarial y comercial la jerarquía de contenidos se basaría desde ahora en las agregaciones necesidades comerciales (sitios de comercialización conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente). Por ejemplo, un grupo de comunicación puede vender publicidad ofreciendo los datos del conjunto del grupo, en vez de vender separado los de cada medio online, ofreciendo una oferta más atractiva al anunciante.
El sistema debe permitir medir además las variables del individuo (sexo, edad, nivel de instrucción, situación laboral, etc.) y las de su hogar; debe permitir la visibilidad muestral de modo que se pueda realizar la consulta permanente de la base sobre la que han sido realizados los informes; posibilitar la consulta de datos históricos; incorar programas de probabilización y planificación publicitaria que permitan realizar análisis, evaluaciones y optizaciones de campaña; facilitar el cruce de la información de resultados de campaña; permitir la creación de grupos de usuarios según sus características sociodemográficas, actitudinales y/o de consumo.
El Comité de Usuarios será el órgano que vele el cumpliento y desarrollo de las características mencionadas así como su adaptación a las necesidades del mercado. En la últa reunión entre IAB y AIMC se constituyó un grupo de trabajo formado nueve representantes: tres agencias de medios, dos tales, dos medios, una red y un representante de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), además de un representante de las dos asociaciones citadas. Este grupo pretende convertirse en el Comité Conjunto de la Industria.
Estas son las preras pautas que buscan otorgar un consenso respecto de la medición de audiencias. Durante los últos dos cursos, los diferentes medios de Comunicación y organismos han denunciado las diferencias de criterios que existen para medir las audiencias de Intet y sobre todo, la poca claridad en estas mediciones, nunca sujetas a los mismos parámetros. De esta manera tenemos que la mitad de los medios digitales está suscrito a un sistema como es el de Nielsen y la otra mitad a la OJD digital. Estas dos últas empresas además suscribieron acuerdos para unificar sus sistemas.
Pronto se cumplirá un año de este protocolo firmado entre INTROL y Nielsen Online, el que OJDinteractiva, audita la audiencia/difusión de los medios online medidos Nielsen Online. El acuerdo se ha traducido en un incremento del 67% en los medios controlados en lo que llevamos de año, dotando al mercado de una referencia mensual de la audiencia registrada los sotes digitales.
Seguiremos informando…
