LATAM 24/09/08
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Juan Manuel Cendoya, Director General de Comunicación, Marketing Corativo y Estudios del Banco Santander, ha partido una conferencia en la sede madrileña de ESADE para explicar a los presentes las claves del éxito de la marca Santander.
Medio centenar de personas se han acercado a ESADE para ver en directo a Juan Manuel Cendoya, uno de los máxos responsables de la unificación de prácticamente todas las divisiones del banco bajo el paraguas único de Santander.
Tras la presentación de Mario Ezquerra, Socio de Accenture y Director de Accenture Marketing Sciences, Cendoya ha comenzado su exposición contextualizando la entidad bancaria en su entorno (Santander hace años que se encuentra en el ‘top 10' capitalización bursátil), y cómo es necesario equiparar a la marca al comtamiento financiero de las entidades.
Tras las cifras, ha llegado el turno a la marca, auténtica protagonista del evento. El Dircom ha explicado cómo el banco adoptó la decisión de unificar su marca en 2.003, un proceso que no finalizó hasta 2.007 y que contó con el total respaldo de los preros directivos de la compañía. A pesar de los potenciales riesgos que se asumieron, Cendoya considera que la marca única ha otorgado al banco ‘liderazgo, innovación de producto y dinamismo'. Además, ‘la marca única atrae empleados y directivos de talento, facilita la entrada en nuevos mercados y reduce costes' (precisamente, la eficiencia es uno de los valores que ha llevado a la entidad a ocupar las posiciones de privilegio de las que hoy goza).
Pero, ¿cuáles han sido las claves de la gestión de esta marca? Fundamentalmente, seis: un código de comunicación común, un modelo corativo de oficinas, una cultura corativa fuerte, un posicionamiento global, una acertada política de patrocinios y una gestión integral del g corativo. Precisamente, Cendoya se ha detenido en el apartado de Patrocinios, en el que el dete juega un papel estelar: Santander es title sponsor de la Copa Libertadores (el equivalente latinoamericano de la Champions League) y patrocinador oficial del equipo Mclaren Mercedes de la Fórmula 1, eventos con los que tiene un compromiso a medio largo plazo.
De la Fórmula 1, el directivo ha destacado su universalidad (es seguida una audiencia de 2.000 millones de personas en 200 países), su capacidad de actuación 360º y el posicionamiento junto a marcas mundiales de élite que supone. En cifras, Santander obtuvo durante su prera temada en el Gran Circo 5 euros de retorno cada euro invertido, además de haber incrementado su notoriedad en Gran Bretaña (uno de sus principales mercados) de un 26 a un 53%. Respecto a la Copa Libertadores, Cendoya ha destacado las enormes posibilidades que ofrece (de hecho, en Brasil, el banco jamás había tenido tanta repercusión positiva hasta que nombró a Pelé embajador de la marca).
Por últo, el Dircom no ha querido desaprovechar la ocasión para reflexionar acerca de la ‘Marca España', y cómo nuestro país sigue siendo percibido en mercados como el británico, cuyo últo ejemplo lo podemos encontrar en el a célebre artículo de los PIGS publicado en Financial Tes. Sin embargo, estas mismas percepciones pueden volverse del revés como ha demostrado el propio Santander, que logró convertir las burlas iniciales en alabanzas a su gestión.
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