Los datos son cada vez más desalentadores: el mercado publicitario podría caer más de un 9% durante este año. Las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía, directivos de la práctica totalidad de los medios españoles indican que el más afectado será la prensa diaria de pago con una caída del 17,9%, los suplementos con un 16,1% y el Cine con un 34,9%. La Televisión tampoco se salva con una caída del 8,6%, mientras que Intet es la única que crece con un 19,7%. Todas estas previsiones están sensiblemente debajo de los datos de junio de este año.
El estudio indica que la acumulación de malas noticias económicas, que se ha intensificado a lo largo del verano, ha transmitido un fuerte pesismo a un mercado publicitario que ya había sufrido una fuerte retracción en el segundo trestre. La crisis financiera norteamericana y sus repercusiones mundiales, unida a nuestra propia crisis inmobiliaria y sus consecuencias, han provocado una fuerte retracción en las inversiones publicitarias.
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Medios |
Previsión Zenith Vigía octubre 08 |
Previsión Zenith Vigía junio 08 |
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TV |
8,6 |
1,5 |
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TV Tem. |
6,2 |
12,9 |
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TV Local |
4,2 |
0,5 |
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Diarios |
17,9 |
6,4 |
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DR Gratuitos |
11,5 |
2,1 |
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Rev. |
9,7 |
4,3 |
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Supl. |
16,1 |
4,7 |
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Radio |
5,9 |
1,9 |
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Exterior |
10,9 |
0,2 |
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Cine |
34,9 |
9,1 |
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Intet |
19,7 |
20,0 |
Las previsiones de los panelistas de Vigía son claramente negativas: proyectan una caída histórica en el mercado publicitario, superior a la que se produjo en el año 1993 y tanto la mayor desde que el mercado publicitario español alcanzó su madurez, algo que sólo puede fecharse en los años ochenta. La caída prevista, del 9,2% a precios corrientes, que podría ser aún algo mayor si no se produce una cierta reanación en este últo trestre, se situaría en el entorno del 15% en euros constantes, dado el actual entorno de inflación creciente.
Según cuenta Zenhit, en este ambiente de malas noticias generalizadas la mayor parte de las empresas están elaborando ahora sus presupuestos para 2009, así que no puede sorprender que los panelistas prevean una nueva caída (esta vez del orden del 6%) de las inversiones durante el año próxo. La mayor parte de los panelistas esperan que la salido de la actual crisis se produzca a lo largo de 2010, o como muy pronto en el últo trestre de 2009.
Si se cumplieran las previsiones de Zenith Vigía, lejos de superar los 8.000 millones de euros que a comienzos de 2008 se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería hasta niveles de 7.200 millones en 2008 y perdería el nivel de los 7.000 en 2009. Y los batacazos son en todos los medios. La televisión cayó un 8,6%, mientras que la TV local se dejaría un 4,2%. Por el contrario, las televisiones temáticas que parten de una base comparativa muy baja crecerían un 6,2%.
En cuanto a los diarios, la caída es presionante y explica sí sola, los tantes recortes de plantilla que se están planteando en las diferentes empresas periodísticas: un 17,9% de caída que plicaría que sólo este año, los diarios dejarían de ingresar unos 300 millones de euros de los casi 1.800 millones que ingresaron en 2007. Y la prensa gratuita no va mucho mejor. En este sector las caídas son del 11,5% y de los suplementos un 16,1%. Las radios tampoco se salva con caídas del 5,9%.
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