¿Qué esconde la campaña de Miravete? Esta cuestión, que dejábamos abierta hace aproxadamente un mes, ya tiene respuesta: CONECT, una asociación independiente formada los 31 canales temáticos de televisión, cuyo fin era demostrar la eficacia de la publicidad a través de estos canales. Tanto ha sido así, que han convertido a un pueblo perdido de Teruel, en un auténtico fenómeno social.
Pablo Alzugaray lo explicaba así hace unas semanas: ‘la iniciativa realmente forma parte de una especie de experento que tampoco podemos contar del todo, que se estropearía. Lo contaremos dentro de unos días'. A lo que añadía, ‘no hay nada malo, extraño ni malo detrás, sólo que si ahora se hiciera público la comprobación no valdría'.
Lejos de haber algo malo o extraño detrás, la campaña escondía el poder de la publicidad difundida a través de canales temáticos, de la mano de CONECT. Esta asociación, sin áno de lucro que distribuye sus 31 canales a través de las plataformas de pago, acudió a Shackleton con el fin de demostrar la eficacia de estos canales y la relevancia que puede llegar a crear un mensaje publicitario que utiliza este medio como vehículo de comunicación.
¿Por qué no publicitar un producto real y de paso conseguir algo bueno para alguien que se lo mereciese? El producto debía ser desconocido, con un precio accesible, no requerir distribución física tradicional y constituir en sí mismo una buena causa a la que dedicar tanto esfuerzo. ‘La respuesta fue hacer una campaña real de turismo para un pueblo desconocido de la geografía española. Cuando descubros Miravete y a su gente, supos que lo habíamos encontrado', comenta Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton.
Para ello, idearon una campaña que incluía spots publicitarios que serían emitidos únicamente en canales temáticos, en los cuales se exponía la web hecha para el caso, con el fin de inducir a la gente a visitarla. Una vez en site, los usuarios podrían interactuar con sus habitantes: hacer reservas online o comprar recuerdos del pueblo, hacer donaciones… ‘Diariamente medos el número de visitas, visitantes únicos, páginas vistas, donaciones, entre otras variables', añade Pablo Alzugaray.
Paralelamente, CONECT encargó una serie de investigaciones y seguientos para monitorizar la notoriedad del pueblo, el recuerdo de la campaña y el análisis del público pactado, con el objetivo de medir ‘el antes y el después'.Estas investigaciones arrojaron unos resultados que demostraban la gran eficacia publicitaria de estos canales temáticos, así como de Intet: A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en estos canales televisión, la Web contaba con más de 20.000 usuarios únicos.
El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus preros nuevos turistas. Otra de las demostraciones de la eficacia en la transmisión del mensaje es que el 65% de los visitantes de la Web lo hizo tecleando directamente la url, http://www.elpuebloenelquenuncapasanada.com/, o a través de un buscador. En tan sólo la prera semana sus dos casas rurales colgaron el cartel de ‘completo'. A día 6 de octubre, la página Web ha registrado:
- 324.193 visitas.
- 261.719 usuarios únicos.
- 1.364.886 páginas vistas.
- 217 tejas.
- 335 descargas
- 2.251,27 euros en donaciones.
Los estudios encargados CONECT para la evaluación de la campaña, que finalizó el pasado 28 de septiembre, ya permiten avanzar algunos preros datos, algunos de los más significativos atañen al recuerdo publicitario de la campaña en el publico objetivo de la misma (individuos de 18 a 45 años con posesión de Intet y TV de pago), el 54% de las personas consultadas recuerdan haber visto algunos de los anuncios.
Con estos resultados, no sólo la eficacia publicitaria queda más que demostrada, si no que uno de los pueblos de la ciudad (de la que algunos aún dudaban de su existencia), o sea, Teruel, se ha convertido en uno de los más famosos del país, y sus 12 adorables habitantes, en unos de los más admirados.
Seguiremos informando…
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