La caída de los ingresos publicitarios en los principales diarios españoles es desoladora durante los preros nueve meses del año. El País ha caído un 18%; 20 Minutos un 21%; Metro Directo un 26%, ABC un 23,3% y los diarios regionales de Vocento un 20,5%. Si a esto le sumamos resultados semestrales de El Mundo con una caída del 21,7% y de Expansión con un 24,1% la situación es más caótica. Y es que los datos más pesistas hablaban de que la publicidad en prensa de pago podía caer un 18% antes de que cerrara el año. Viendo los resultados, es fácil comprobar que todas las previsiones se han quedado cortas y que las estaciones se verán largamente sobrepasadas en diciembre ¿Se puede caer aún más?
La respuesta es sí. El 2009 puede ser aún peor, aunque la baja base de comparación que está arrojando este año, maquillará de cierta manera los datos del próxo curso. El caso es que todas las previsiones de los periódicos durante este año se han quedado cortas. A mediados de año la caída era del 16% para todo el sector, mientras que los grandes diarios mostraban reducciones en sus ingresos de publicidad del 10%. Ello, fruto de un péso segundo trestre que fue apuntalado los todavía positivos datos registrados entre enero y marzo de este año.
No obstante, durante el segundo semestre todo ha ido a peor y los datos de julio a septiembre en todos los diarios así lo han reflejado. Las últas previsiones apuntan a que la caída global de la publicidad en prensa no será inferior al 30% y que incluso podría situarse en la horquilla del 30% y 40%. La pregunta nos la hacemos nuevamente ¿Cuánto ha caído la publicidad en este últo trestre para que las bajadas del 10% se transformasen en un 20%. La ecuación matemática nos dice que al menos un 30%/35%.
¿Y qué significa todo esto? Pues que la prensa atraviesa una de sus peores crisis y que probablemente muchas empresas periodísticas terminen el año en número rojos, como ya nos lo adelantaba Hispanidad. En 2007, la prensa recaudó unos 1.894 millones de publicidad durante todo el año, fruto de un creciento del 5,8% en relación con el 2006. Si a este dato le quitamos la caída del 30% estada, tenemos que los diarios españoles dejarán de recaudar unos 570 millones de euros durante este año, sólo publicidad.
Si además a esto le agregamos que más del 60% de los ingresos de la mayoría de los diarios se generan publicidad, no es difícil darse cuenta que durante 2008 las cuentas no saldrán. Estaremos atentos al cierre del año.
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