Un cliente japonés para el que trabajamos hace algunos años se sorprendía del poco tiempo que los españoles invertos en planificar las cosas. Decía que admiraba la capacidad latina para solventar problemas sobre la marcha, pero que, a su juicio, concentrar el esfuerzo sólo en la fase de ejecución y dejar gran cantidad de detalles a la provisación, plicaba un alto riesgo de error y aumentaba el gasto de tiempo en la gestión. Me llamo la atención y con la experiencia creo que tenía razón. Es algo que sucede con frecuencia en la organización de eventos de empresa.
Cuando una empresa se plantea llevar a cabo un evento dirigido a clientes, empleados, accionistas o lideres de opinión, ejemplo, debería invertir el tiempo suficiente en planificar y diseñar el acto. Una planificación adecuada evita muchos disgustos y dinero malgastado.
La organización del evento debe partir de una correcta definición del quién y del qué. Es tante lograr que asista quien realmente nos interesa que si no, el evento no habrá tenido sentido. Definir bien los públicos objetivo es el prer paso. Pero, además, nuestro acto debe tener una razón. Una razón de peso. El motivo el que organizamos el evento debe ser lo suficientemente tante como para mover a nuestros públicos a acudir a él. Si queremos que sea interesante para alguien debemos pensar qué nos interesaría si fuéramos ese alguien, o a qué actos acuden el tipo de personas que queremos que acudan al nuestro.
Si queremos, ejemplo, que los Medios presten atención al acto, el acto debe ser "noticia" bien su contenido, sus participantes, o bien el espectáculo que se cree en torno a él. No todos los objetivos requieren el mismo tipo de evento. Un lanzamiento de producto exigirá un evento con mayores dosis de espectacularidad que un seminario o un congreso. En ocasiones, un desayuno de trabajo funcionará mejor que un cóctel.
La anación sumará en un tipo de eventos y restará interés en otros. En resumen, la dinámica del acto determinará en gran medida que resulte atractivo. En este sentido, es tante la segmentación de públicos. Debemos evitar mezclar públicos con intereses contrapuestos. En caso de que esto sea irremediable, tenemos que buscar una "actividad" para cada uno de ellos. Y cuidar siempre los detalles. Un evento se hace de pequeños detalles. Detalles que pueden parecer a priori insignificantes, como elegir la hora adecuada, que el local tenga una buena temperatura, que la duración sea la justa, que la actitud del personal de apoyo sea pecable, que el catering sea suficiente, asegurar el entreteniento, que el sistema de acreditación sea rápido, acertar con los artículos de merchandising, que los medios audiovisuales funcionen a la perfección, etc. se convierten en fundamentales ya que harán que los invitados se queden o provocarán que se marchen. Si conseguos que nuestro target asista, pero no logramos que se marche satisfecho, habría sido mejor no organizarlo.
No debemos olvidar que un evento es una buena ocasión para "hacer marca". Hay que establecer qué aspectos consideramos irrenunciables de la marca y asegurarnos de que nuestro evento transmite esos valores. Porque la reputación se va construyendo en cada gesto de la empresa que se observa durante el evento. No hay espacio para el azar. Y todos los elementos deben buscar la transmisión del mensaje deseado la compañía. Muchas veces nos empeñamos en hacer un acto muy creativo, que llame tanto la atención que el propio acto fagocita el mensaje. La creatividad es útil, pero no debe ser un fin en sí mismo. Es conveniente pensar prero en la utilidad y luego en la creatividad.
Y, una vez diseñado el evento, debe ser posible realizarlo. Hay que analizar cuáles son los recursos humanos, económicos y técnicos de que disponemos. Y adecuar el gasto a los objetivos. No matar moscas a cañonazos gastando más de lo necesario, ni escatar en esfuerzos en los detalles tantes.
Para evitar duplicidad de trabajos y de esfuerzos tienen que estar claras las responsabilidades y los plazos para la realización de cada una de las tareas, que deben plasmarse en un cronograma o plan de trabajo, en el que se contemplará también la forma de difusión del evento (invitaciones personales, publicidad, acciones de g específicas, etc.).
En síntesis, si queremos que algo parezca bien, debemos procurar que esté bien hecho y para ello no debemos escatar el tiempo en la planificación, que lo acabaremos pagando. Como decía Shakespeare, "las provisaciones son mejores cuando se preparan".
Sonia Díaz
Directora
Estudio de Comunicación
