EL ANALISTA DE TV Comienza 2009 y comienza el año de la crisis. Las televisiones van a tener que echar mano de la aginación y los refritos para pasar el año. RTVE, Telecinco, Cuatro y la Sexta ya han anunciado que reducirán sus presupuestos drásticamente ante la tante caída en ingresos publicitarios. No obstante, esta operación les podría salir menos rentable de lo que creen…
No son pocos los gurús económicos que dicen que un periodo de crisis es a la vez un periodo de otunidades. Imaginen que tienen un restaurante: lo lógico sería cuidar a la clientela y el menú y no despedir a los cocineros y reducir la calidad de los proveedores. Pues las televisiones se preparan para hacer justo lo segundo. No es lógico y no es económicamente rentable.
Son precisamente Cuatro y laSexta las que ahora tienen la obligación de mirar hacia adelante con optismo. Y es que crear programas no significa crear programas caros. Eso sí, hay que echar mano de un punto de aginación y otro de valentía. Aguantar productos y tener muy claro el perfil que buscas para tu casa. Es un periodo ejemplo de apostar caras nuevas antes que grandes estrellas y de apostar formatos llamativos como Pekín Express, que luego sean fácilmente vendibles.
Esto es lo que muchas veces hemos dicho de Antena 3, que con una misma nómina de productos está sacando partido a tres canales. O lo que comienza a hacer bien TVE, apostando determinados programas en sus canales digitales que luego pueden consolidarse en las generalistas. No debemos olvidar que estamos en el últo año antes del apagón analógico, lo que todos los operadores especialmente los pequeños deben plantearse unas parrillas para dos nuevos canales que se abrirán con la nueva oferta, sea esta de pago o en abierto.
Cuatro es además un caso paradigmático que es la que más necesidad tiene de seguir creciendo: pasará a ser la única televisión de su grupo cuando se culmine la venta de Digital Plus, y Prisa sabe que necesita un canal que, pese a la fragmentación, logre buenas audiencias. Y para ello es necesario no reducir en programación, sino más bien al contrario. Daniel Gavela debería saber que este es el año en el que Cuatro tiene que demostrar que es una cadena que quiere ser grande.
2009 se puede convertir en un interesante laboratorio de ideas para apostar la aginación y el riesgo. Sería la única forma de lograr aumentar su share o de potenciar su agen de marca para poder atraer a los anunciantes. Las cadenas deberían buscar formatos baratos y originales, rentabilizar los productos que les van bien y definir exactamente qué quieren. Haciendo eso, sí podrán sortear bien el año de la crisis, sobre todo cuando saben que el líder, Telecinco, está en horas bajas.
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