Cristina llama al teléfono de atención al cliente de una conocida marca española de agua pidiendo información sobre su composición. Nota que, a pesar de hablarlo bien, el español no el idioma materno de Matías, la persona que le atiende. Piensa que probablemente sea un inmigrante de Europa del Este, sin aginarse que su llamada está siendo recibida en un centro de llamadas filipino y que el auténtico nombre de quien le atiende es Ting.
La globalización hace de éste un mundo cada vez más pequeño, ofreciendo nuevos retos y otunidades. Se han abierto nuevas puertas y algunos empresarios, buscando reducir costes y ganar competitividad en un mercado cada vez más complejo, han deslocalizado sus fábricas y externalizado sus servicios.
Son muchos los que se han subido a este tren. De hecho, la experiencia está demostrando que las empresas con mayor nivel tecnológico y de productividad son las que más tienden a externalizar sus producciones a países en desarrollo. Sin embargo, esta tendencia no se da en todos los sectores y muchos empresarios ven en ella un gran riesgo.
El "made in China" nos rodea y, a pesar de que estamos más que acostumbrados a convivir con él, transmite al 66% de los consumidores sensación de inseguridad y de falta de calidad, según un estudio que realizamos recientemente.
Vayamos un instante a la hemeroteca. Mattel retiró el verano pasado un millón y medio de juguetes fabricados en China exceso de plomo; la marca Nike se vio fuertemente perjudicada al conocerse que niños paquistaníes cosían sus balones; en el mercado negro se venden miles de artículos procedentes de excedencias de producción; y firmas electrónicas como HP o IBM son acusadas Greenpeace de gestionar mal sus residuos tóxicos, contaminando aguas subterráneas de Méjico.
Muchos los escándalos han puesto en evidencia la falta de ética, el deficiente control de las empresas sobre el uso de materiales y procesos de producción, la carencia de políticas de recursos humanos o las graves consecuencias medioambientales de algunas acciones. Esta problemática se deriva básicamente de la distancia geográfica, cultural e idiomática entre los centros de producción y las oficinas centrales, la pobre formación de los empleados y las diferencias e incluso vacíos legales de los países menos desarrollados en algunos aspectos tantes.
Intet, las nuevas tecnologías y las redes sociales han dado lugar a una sociedad donde la comunicación es un elemento clave y la transparencia y la ética requisitos fundamentales. Cada vez tenemos acceso a más información y somos más exigentes. Incluso la procedencia del producto y su proceso de producción nos interesan y pueden llegar a suponer en un valor añadido en la decisión de compra.
Un perfume "made in France" se valora más que otro "made in Taiwan", un coche fabricado en Alemania transmite más confianza que otro hecho en Camboya y si la maquinaria del reloj está fabricada en Suiza, supondremos que se trata de una gran marca.
En este sentido, el Foro de Marcas Renombradas Españolas ha establecido una diferencia entre el "made in" y "made by". Así, "Made in" se refiere al país donde el producto ha sido realizado, mientras que "made by" alude al origen de la marca, siendo éste un factor de mayor peso en la decisión de compra. Por ejemplo, un vestido de Zara fabricado en Vietnam sería "made in Vietnam", pero "Made by Spain".
La globalización conduce a las marcas hacia la deslocalización para ganar en competitividad, pero frente a esta tendencia, identificamos una corriente contraria de firmas que vuelven a los talleres para diferenciarse y transmitir valores artesanales. El lujo en el segmento del puro prestigio se suma a esta últa opción, justificando su precio con excelentes materiales minuciosamente trabajados, recuperando conceptos como el "hecho a medida" y empleando a los profesionales más cualificados.
Sólo existe una regla de oro aplicable a cualquier empresa: operar éticamente en todo momento y ofrecer un excelente resultado final. El resto de las decisiones pueden variar, no todas deben optar la deslocalización ni regresar a sus países de origen. La clave está en conocer en profundidad la empresa, sus objetivos y su público, valorar pros y contras y ser siempre coherente con los criterios económicos y corativos.
Gonzalo Brujó
Consejero delegado
Interbrand
