En estas últas semanas en que hemos vivido la Obamania y el bicentenario de Lincoln, he leído la descripción que George Washington hacia de las características esenciales que debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a él en la Guerra de la Independencia norteamericana, "el carácter, la habilidad profesional, la integridad, la prudencia y la lealtad". Esto me ha llevado a reflexionar sobre la vigencia de esa formula en el mundo actual, sobre todo en un entorno profesional. En palabras de hoy, Washington hablaba de la tancia de las competencias (habilidad profesional), el buen juicio (prudencia), la integridad y la lealtad. Sin lugar a dudas, son rasgos clave para el éxito de cualquier organización, destacando que si bien las cuatro preras pueden ser adquiridas, la últa de ellas presenta un componente más intangible, ya que de algún modo la lealtad debe ser inspirada.
A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible, a veces predecible, con atributos multidensionales que surge de un modo innato. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de aginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, billetes de avión o un coche, a compañías cuya competencia profesional, buen juicio, entorno ético o sus modos de hacer sean cuestionables. Todo esto podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las compañías, que puede ser definida con los mismos rasgos que los de un individuo. Las compañías exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, supuesto, conocen su propio negocio. Con todas estas características el lograr la lealtad de sus clientes de una manera sostenible es más sencillo.
Las historias de compañías de éxito que se apoyan en la fidelización de sus clientes a través de vínculos creados con ellos, a través de su propia personalidad, carácter, integridad y competencia son numerosas. Un ejemplo de este vínculo con el cliente como elemento clave de la lealtad, es algo sucedido el 11 de septiembre de 2001, solo dos horas después del prer ataque a las torres. Un servicio de atención al cliente de una compañía aseguradora norteamericana atendió una llamada de una joven que solicitaba ayuda. "Estoy en el World Trade Center, las líneas telefónicas no funcionan, ¿podrían dar un mensaje mi?". Desesperadamente la joven trataba de encontrar la manera de contactar con su familia en Maine para decirles que estaba bien, esta mujer descubrió que las llamadas a los 1800 (nuestros 902) funcionaban, de tal manera que llamó a la compañía en la que tenía mayor confianza y sabía que la ayudarían, su compañía aseguradora. El agente de atención al cliente que atendió la llamada inmediatamente conecto a la mujer con su familia para compartir que estaba viva y segura.
Este ejemplo, sin lugar a dudas, muestra el vínculo entre el cliente y la compañía siendo un ejemplo de fidelización que la compañía ha inspirado. Esta compañía aseguradora con más de 90 años de historia y 22.000 empleados ha basado su éxito en la confianza, tratando a sus clientes como miembros de una gran familia; ese es el rasgo de su personalidad.
Sin lugar a dudas, la lealtad hacia una compañía comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, pero en estos tiempos convulsos también cabe recordar que la verdadera lealtad se consigue únicamente desde cientos de confianza y con una personalidad propia silar a la que describió Washington hace más de dos siglos.
Fernando Barrenechea
