Los resultados de las recientes elecciones al Parlamento de Galicia han dejado claro muchas cosas, pero una de ellas, que ha resultado ser decisiva, ha sido la falta de una estrategia de comunicación coherente entre los dos partidos que compartían el gobierno de la Xunta.
Frente a lo que han señalado algunos analistas políticos en el sentido de que el cambio de decisión del electorado se fraguó en la campaña electoral, creo que esa visión cortoplacista está muy lejos de explicar los motivos reales de esa decisión.
Si existe un axioma claro para los que nos dedicamos a la consultoría estratégica de comunicación es que las instituciones y las empresas que tienen un mensaje único y creíble siempre salen fortalecidas. Y si algo no han hecho el BNG y el PSOE gallego ha sido unificar su mensaje y lanzar un contenido comunicacional único y solvente que calara en la sociedad.
Hacía ya mucho tiempo que la sociedad civil recibía mensajes contradictorios de la bicefalia en la que se había convertido el Gobierno de la Xunta. El todavía presidente Pérez Touriño, líder de los socialistas, contradijo en más de una ocasión a su socio de Gobierno, Anxo Quintana, que desarrolló una comunicación mucho más incisiva con los medios. Los diferentes públicos a los que se dirigían los mensajes no los recibían desde un único tavoz, provocando una fractura en el mensaje que o bien no calaba, o bien perdía credibilidad.
Transpolando las diferentes áreas de actuación de cualquier plan de comunicación a lo que ha desarrollado el Gobierno de la Xunta de Galicia hasta su derrota, se percibe claramente la falta de estrategia y las graves lagunas que se dejaron el camino. Analicemos algunas de ellas:
Cultura organizacional: reflexionar periódicamente sobre el grado de satisfacción de los públicos internos y analizar las estrategias comunes es práctica habitual en cualquier organización de éxito. El Gobierno de la Xunta careció de un plan en este campo, que se vio reflejado en los mensajes emitidos desde cada Consellería. No se trabajó desde el principio en un plan interno que posibilitase la comprensión de la cultura que traían los nuevos aires del bipartito después de casi 20 años del Gobierno de Manuel Fraga.
Figura del tavoz: todas las organizaciones, y especialmente un Gobierno, debe contemplar esta figura, que adquiere la función y la responsabilidad de comunicar la información pública y representa frente al ciudadano la voz y la acción de la organización. Como ya comenté anteriormente, durante los tres años y medio que duró el Gobierno de la Xunta no existió una única figura de tavocía, y los mensajes _muchas veces contradictorios_ no llegaban con contundencia a la ciudadanía.
Situaciones de crisis: ofrecer respuestas rápidas y planificadas contribuyen siempre a proyectar una agen de responsabilidad y de organización eficaz. En el caso de la Xunta de Galicia ha quedado en el subconsciente de la sociedad gallega la falta de reacción en los últos meses a dos temas que pudieran parecer anecdóticos, pero que han sido muy tantes en la decisión del voto de muchos ciudadanos: la compra de un coche blindado parte del presidente Touriño de casi 500.000 euros, y la supuesta compra de unas sillas de 2.200 euros cada una para una sala de reuniones. Desde el punto de vista de la comunicación, la gestión de estos dos temas fue la constatación de la falta de previsión, de la subestación que se hizo desde el prero momento de estos hechos, y de la falta de respuesta rápida y contundente para aplacar los preros rumores.
Para concluir, sí me gustaría apuntar un cambio sustancial que se produjo durante la campaña electoral gallega y que creo es una clave muy tante de una tendencia que ya se apunta desde hace tiempo: el peso de Intet. Aunque las estrategias en la Red de los tres partidos que se enfrentaron no dieron mucho resultado _ninguno planteó una campaña tan participativa y de motivación de base como La Triple O (Obama Online Operation), sí ha habido una amplia participación de los ciudadanos en la Red a través de los medios de comunicación _especialmente los escritos_ que abrieron sus webs a redes sociales como Twitter o Facebook. Algunos medios pusieron desde el inicio en funcionamiento una estrategia integral con fuerte apuesta el vídeo y estas redes que batieron niveles de participación.
Pedro Linares
Sociodirector de Europublic Comunicación
