El País ha sorprendido a todo el sector durante esta mañana al confirmar un alza del 9,1% en su precio de tada, desde 1,10 hasta 1,20 euros. Es la segunda subida en menos de un año, aunque esta vez llega en el peor momento para el sector y para el propio diario, con caídas de difusión y de ventas y la publicidad. En el diario de Prisa han decidido arriesgarse y apostar recaudación segura, que equilibre las alicaídas cuentas del buque insignia de Prisa. No será suficiente, ya que ganarían unos 6,5 millones más, pero en algo contribuye a una situación complicada.
Hace poco menos de un año hicos este mismo análisis y concluos que subir diez céntos el precio de tada no era tan descabellado, si se utilizaba como una manera de ganar algunos millones de euros más en un contexto reducción moderada de crisis económica. No obstante, la situación un año después es radicalmente distinta y lo que era una moderada caída se ha transformado en una reducción del 30% en los ingresos publicitarios del prer trestre de este año para El País.
A esto se suma la caída de la difusión que se ha venido acumulando a lo largo del curso. En 2008 las ventas del diario caían poco más de un 5% y su difusión apenas un 0,9%. Esto demostró que el alza de diez céntos del año pasado no afectó demasiado al diario y que las pérdidas se explicaban el normal desempeño de una crisis económica. No obstante esta nueva alza de precio llega en momentos en que las ventas del diario caen sobre el 14,5% y lo que es peor su difusión se ha reducido en un 11% en febrero, si se comparan con febrero de 2008.
*Las ventas de El País no caen con el alza de 10 céntos
La lógica nos indica que si el precio de un producto que no es de prera necesidad sube, las ventas caen. Es lo que podría pasar en El País si nos atenemos a los datos que citamos. Si las ventas se desploman en febrero, ¿qué no iban a seguir haciéndolo si el precio es aún mayor? De esta manera, la subida de precio tiene dos lecturas. La prera es que en Prisa están absolutamente confiados en su producto y creen que sus lectores fieles seguirán comprando a pesar del alza.
Esta misma lógica nos lleva a pensar que renuncian a tener nuevos lectores, pero además nos revela una segunda parte del análisis, uno meramente económico. En 2008 las cuentas de Prisa dicen que el diario registró una caída de la publicidad del 22,1% hasta los 170 millones, no obstante sus ingresos de explotación solo se redujeron un 14,1% hasta los 353 millones. Esto se explica en gran parte el aumento en la recaudación de ventas de diarios (el 30% de los ingresos totales) y no volumen sino que el alza de diez céntos que expertos cifraron en 2,5 millones de euros trestrales, 7,5 millones extras sólo en 2008.
Si hacemos este mismo ejercicio prospectivo tenemos que con estos nuevos diez céntos se pueden lograr al menos unos dos millones de euros trestrales extras, siempre que la difusión y las ventas se mantengan mínamente. Este cálculo esta hecho en base incluso a una caída del 10% en las ventas y con una venta en quisco de 300.000 ejemplares de media, tres mil ejemplares menos de como cerró febrero. En total, el grupo recaudaría en un escenario pesista unos 6,5 millones de euros extras, que sin embargo no serían suficientes para compensar la caída del 30% en la recaudación publicitaria que a día de hoy representaría una reducción de unos 50 millones de euros. No es suficiente, pero ayuda.
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