Personality Media y Carat Sponsorship han publicado un estudio que analiza el pacto que se produce en la sociedad en relación al vínculo que consiguen los personajes famosos con las marcas a las que representan. Para ello, se han centrado en cuatro sectores diferentes: belleza, alentación, seguros y complementos.
En cuanto al sector de los complementos, el estudio analiza los casos de Viceroy, que tiene como prescriptor a Fernando Alonso, y de Te Force que cuenta con Nadal y Pau Gasol. En este caso, se percibe una mayor eficacia en la comunicación parte de Viceroy, a pesar de que Alonso, con una vinculación a la marca del 18%, lleva menos de un año de colaboración con la misma, mientras que Nadal y Gasol, con un 18% y un 20% de vinculación respectivamente, cumplen tres años de contrato.
Con respecto a la vinculación errónea centaje de asociaciones que el consumidor ha realizado entre prescriptores y marcas no vinculadas a ellos se observa que Alonso está mejor identificado con su marca con solo un 5% de asociación incorrecta, al tiempo que Nadal y Gasol son asociados incorrectamente a su marca en un 8% de los casos. El caso de Elsa Pataky es más preocupante ya que, a pesar de representar a Te Force, es Viceroy la marca a la que se asocia su agen.
En el sector de los seguros, se analizan los casos de Mutua Madrileña y Groupama. En Mutua Madrileña, prera aseguradora en emplear el patrocinio detivo, destaca de nuevo el caso de Fernando Alonso, quien consigue un 30% de asociación con la marca, con tan solo un 1 ó 2% de vinculación errónea. Por otro lado, Iker Casillas, vinculado a Groupama desde 2007, tiene un 16% de asociación correcta y un 10% de equivocaciones.
Por otro lado, los resultados en el sector de la alentación muestran que Belén Rueda es la que consigue un mayor vínculo con su marca, Puleva, llegando a un 45% de menciones, que pueden ser debidas a una relación de casi diez años. También son buenos los resultados conseguidos Silvia Jato y Gallo, quien, con un 20%, ha superado en menos de un año de relación a su predecesora Lidia Bosch. Ana Duato, sin embargo, continúa teniendo un 36% de vinculación con la marca, a pesar de no seguir colaborando con la misma. Dentro de este sector, el caso de Nuria Roca llama la atención, puesto que, aunque tiene una buena valoración general, no se la asocia en particular a ninguna de las marcas que representa.
En el sector de la belleza, uno de los que registran mayores niveles de presión publicitaria, destaca el liderazgo en inversión parte de L'Oreal. Penélope Cruz es quien obtiene los mejores datos de asociación con esta marca 51%. Asismo, Andie MacDowell registra un 50% aunque con menores niveles de inversión publicitaria. Sus excelentes resultados pueden deberse a sus diez años de trabajo para la marca. También consiguen un buen vínculo Jane Fonda 34% y Eva Longoria 30%.
En conclusión podemos interpretar que todo personaje tiene unos valores asociados que no siempre coinciden con los de la marca, lo que hay que verificar que es afín a nuestro target, y que hay que apostar el prescriptor a largo plazo. En este sentido, Mutua Madrileña, Viceroy y Gallo son las empresas con mayor grado de efectividad debido a sus adecuadas elección e inversión.
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