PARTE II En el marco de la ‘Jornada sobre Comunicación' realizada ICEA, José Antonio Hermida, director de comunicación de santalucía, ha recordado los esfuerzos comunicativos que hizo esta aseguradora cambiar su agen de compañía de ‘decesos' hacia ‘multirramo'. Haciendo un breve repaso los anuncios de televisión de la aseguradora en las últas décadas, Hermida ha recordado las campañas protagonizadas en los 90' el ‘mítico oso de santalucía', que finalmente acabó desapareciendo para dar paso a ‘La vida sigue igual' que todos conocemos.
José A. Hermida ha recordado la prera investigación que hizo la aseguradora, que les situó como una compañía ‘clásica y especializada', junto a compañías como La Purísa, Ocaso o Finisterre dentro del territorio de las compañías de siempre. En lo que se refiere a los puntos débiles de la aseguradora, José A. Hermida ha señalado que el propio nombre evocaba al pasado, a la tranquilidad y la pasividad, y que incluso remitía a un conjunto de elementos ejemplo, si fuera una persona sería una ‘monja', una ‘vieja', un ‘señor', etc; si fuera un color, sería ‘negro', ‘gris' o ‘morado'; si fuera un anal, un ‘oso', un ‘caracol' o un caballo', entre otros. Además, paradójicamente, en lo referente a la iconografía, el popular oso de los anuncios de la aseguradora era, en palabras de Hermida, ‘fácilmente reconocible, pero poco relacionado con la compañía, ya que se asociaba con otras empresas como CocaCola, ejemplo'. ‘Los elementos de comunicación gráfica también eran relacionados con una compañía de decesos, el logotipo no se reconocía ni atraía, estaba vacío de contenido', ha sentenciado.
Ante todos estos elementos negativos, santalucía tenía el reto de reposicionarse, llevando a cabo una modificación en su estrategia de publicidad e identidad corativa. De esta manera, y tras diferentes análisis, se llevó a cabo la transformación de la nueva marca de forma rápida, empezando a ‘transmitir una agen de seguridad, confianza y modernidad', ha señalado el dircom de la aseguradora. En este sentido, ‘se llevó a cabo una estrategia publicitaria centrada en el multirramo y no sólo en decesos', hasta llegar a ‘La vida sigue igual', que, a juicio de Hermida, buscó ser ‘diferenciado, reconocido y memorable'.
En este sentido, los tres elementos principales que ha destacado son el eslogan que finalmente fue cambiado, la música para transmitir notoriedad, y la iconografía con el mundo, con una idea de compañía unida y equilibrada.
En el desarrollo del modelo de negocio, José A. Hermida ha destacado la necesidad de abrir nuevos canales, tomando como eje la innovación tecnológica, y con nuevos canales de comercialización, prestando atención a la web, a la mediación, los acuerdos (sinergias) y las adquisiciones. Ya de cara al futuro, el dircom de santalucía ha resaltado los puntos fuertes que se tomarán en cuenta en la aseguradora, tales como la gestión integral de la marca, que plica una alineación al cliente, la segmentación de mercados, la identidad de marca, la detección de ‘insights', la búsqueda de valores emocionales que generen relación, la responsabilidad social corativa y la generación de un valor de marca.
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