Don Stacks, profesor de la universidad de Miami, ha destacado durante su ponencia el traslado del modelo tradicional de medición del retorno a la inversión hacia uno basado en el de las expectativas.
‘En el modelo tradicional, el g es el elemento movilizador tanto de la Publicidad como de las Relaciones Públicas, mientras que hoy en día en lo que hay que fijarse son en los indicadores no financieros, que son los que pactan en las expectativas’. Así definía Donn Stacks el nuevo rol de la investigación en Las Relaciones públicas, un papel que debe adaptarse también a las nuevas tecnologías.
Como parte del proceso de investigación, el académico ha destacado la tancia de desarrollar una tarea de benchg praria. Después, es tante marcar unos objetivos concretos, que pueden ser informacionales, motivacionales y de comtamiento, a los que se le aplicará una metodología que sirva para establecer una hoja de ruta capaz de medir el comtamiento.
Dentro de los elementos que miden las compañías, se ha pasado de un modelo centralizado en las finanzas hacia otro al que se incoran la Responsabilidad Social Corativa, el pacto ambiental, y los medios sociales. Para medir la eficacia de la comunicación de estas áreas, hay que tener en cuenta tres factores: los outputs (los mensajes emitidos las coraciones), los Outtakes (lo que entienden los stakeholders y stockholders a través de sus líderes de opinión) y los outcomes (qué es lo que perciben a día de hoy los stake y stockholders).
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