En la Moncloa, Downing Street, el Palacio del Elíseo… En todas las sedes de gobierno europeas se repite la misma escena: el jefe del gobierno se reúne con sus asesores, y provisto de un matamoscas, se lanza a la caza del insecto que consiguió tantos titulares cuando se atrevió a incordiar a Barack Obama durante una reciente entrevista con la cadena de televisión norteamericana, NBC.
Quieren contagiarse del fenómeno ‘cool’ que tanto éxito ha conseguido para el flamante presidente norteamericano, de todas formas, visto lo visto, están destinados al fracaso. No sé dónde están ahora los asesores que ayudaron al candidato demócrata a catapultarse hacia la Casa Blanca, pero a todas luces, si algún partido europeo ha decidido contratar sus servicios, seguos sin percibir un cambio cualitativo en la forma de hacer comunicación política en Europa.
En España, en Francia, en Italia, en el Reino Unido el romance de los partidos políticos con la comunicación online y las redes sociales ha sido más bien pasajero. Tomemos un ejemplo no demasiado lejano: en Italia, la reputación del Prer Ministro está en caída libre. Parece que los italianos están desesperados encontrar una alternativa a Silvio (‘Papi’) Berlusconi, pero el único personaje que ha conseguido ‘conectar’ con los electores a través de Intet es el cómico bloguero, Beppe Grillo, quien a través de sus comentarios irreverentes y sardónicos ha logrado echar tierra la reputación no sólo de Berlusconi sino del conjunto de la clase política italiana.
Hagamos una búsqueda, mientras tanto, en Facebook con las palabras clave “Partito Democrático”, la única alternativa ‘seria’ a la coalición gobernante actual. En el grupo oficial de este partido, la últa entrada, con fecha del 29 de abril, incluye el escueto comentario: “En preparación para las europeas”.
En España, parece que los partidos se han espabilado un poquito más. Tanto el PSOE como el PP cuentan con sendas páginas de ‘fans’ en las principales redes sociales con contenidos que se actualizan a intervalos regulares. De todas formas, en ambos casos carecen de una visión claramente definida. Los mensajes no se orientan hacia ningún horizonte, sea éste programático o electoral. Se lanzan consignas vacías que sirven más para ‘divertir’ a sus fieles que para atraer a indecisos o entusiasmar a los nuevos votantes. Y lo que es peor, las estrategias están altamente fragmentadas. Cada agrupación cuenta con su propia página en Facebook, todos compitiendo la atención de los mismos electores.
En Europa nos gusta itar a Obama, sin embargo, no somos capaces de ver más allá de los aspectos más superficiales en lo relativo a la comunicación online. Esta realidad no se lita a la política: Las empresas, las ONG y las instituciones del viejo continente juegan con Facebook y con Twitter, pero muy pocos saben aprovechar las redes sociales para conseguir un resultado cuantificable. Ven Intet como algo complementario, como un chisme con el que hay que experentar de vez en cuando pero que, en el fondo, tiene una utilidad relativa a la hora de buscar sus objetivos empresariales.
En Estados Unidos, un ‘Community Manager’, que es algo parecido al Director 2.0 de una empresa, puede alcanzar un salario de entre 50.000 y 80.000 euros. Se considera un cargo estratégico en la empresa y recibe una compensación económica acorde a esta visión. En España, en la gran mayoría de las empresas no existe ese perfil. La comunicación online es otra responsabilidad más del Director de Comunicación o de Marketing y se ofrece escasa formación en este sentido. En Estados Unidos, el Community Manager tiene un perfil bloguero, con varios años de experiencia y un profundo conociento de todo lo relacionado con el mundo online. En España con sólo disponer de un perfil en Facebook, y algunos conocientos de Twitter, ya es suficiente para que tu empresa te pida que apliques esos conocientos a tu trabajo diario.
Está claro que las cosas no cambiarán de la noche a la mañana. De todas formas, no debe ser tan difícil modificar nuestro enfoque a la hora de explorar las nuevas fronteras de Intet 2.0. La prera pregunta que nos debemos hacer no es “¿Cómo podemos aprovechar Facebook para la comunicación?” o “¿Qué podemos hacer con esto de los blogs?” Esto sería como poner patas arriba todo lo que hayamos aprendido con tantos años de experiencia en comunicación ‘tradicional’. ¡No tanto ha cambiado! Nuestras audiencias finales siguen siendo las mismas, y siguiente, la pregunta correcta tiene que ser, “¿Cuáles son las herramientas que me permiten comunicarme con esas audiencias?” Una vez que hayamos contestado esta pregunta, podemos empezar a identificar nuevas formas de interactuar con estos públicos, de conversar con ellos a través de medios tanto tradicionales como online, de analizar de qué manera podemos aplicar las nuevas tecnologías a nuestro trabajo. Pero no nos olvidemos de que la comunicación sigue siendo estratégica y la conversación fluida. Intet no es un juego de un día, sino un viaje permanente en el cual descubriremos cada minuto nuevas formas de interactuar y de comunicar con nuestros públicos.
Cuando empecemos a tantear la comunicación online, tenemos que hacerlo con vocación de permanencia. Hasta que no adoptemos esa mentalidad, seguiremos intentando ser un reflejo de Obama (Amabo) con medidas superficiales al alcance de cualquier novato de las redes sociales, pero nunca entenderemos su forma de actuar, y no podremos extrapolar su éxito a la realidad política y empresarial española o europea.
Adrian Elliot
Director de Tecnología de Citigate Sanchis
