La reputación empresarial descansa tanto en la cuenta de resultados como en la cuenta de la Responsabilidad Social Corativa (RSC). Ambas van unidas de forma inequívoca y el objetivo de una ópta reputación no puede alcanzarse con descuido de una u otra, sino la armonía entre las dos. Un buen número de grandes coraciones así lo entienden y han asumido en sus modelos de gestión toda una serie de compromisos sociales al mismo nivel que sus compromisos financieros, comerciales o industriales. Desgraciadamente, existe todavía un notable número de coraciones igualmente grandes para las que la responsabilidad social corativa no es más que un sple adorno, un elemento de agen pública sin mayor fundamento.
Pero para las empresas que sí entienden el profundo sentido de la responsabilidad social corativa como herramienta esencial para generar una buena reputación pública, uno de los retos esenciales es definir con la máxa precisión cuáles son los mensajes básicos, el núcleo de la percepción pública sobre el que hacer pivotar su acción de responsabilidad. Las estrategias son complejas y los recursos son litados, así que hay que ser muy preciso con esa identificación si se quiere obtener resultados concretos. Existe una fuerte tendencia a la estandarización en esta cuestión y son muchas las empresas que apenas dedican tiempo y esfuerzo a identificar ese conjunto de percepciones a transmitir a todos sus stakeholders y asumen como propios los mensajes genéricos que figuran en todos los manuales sobre gestión de RSC.
Cada empresa es un mundo en sí misma y todo su modelo de gestión debe reflejar esa singularidad, incluida su acción de responsabilidad social. La estandarización no tiene lugar, si no se quiere caminar con decisión hacia el desastre. Seguro que la mayor parte de esos mensajes y percepciones, como la responsabilidad, la sostenibilidad, el cuidado del entorno, la atención a las comunidades próxas, son comunes a muchas empresas y hay que prestarles la debida atención, pero en toda estrategia de RSC hay que buscar aquellos conceptos singulares y exclusivos de la acción social que aten un claro valor añadido que incida directamente en el nivel de reputación.
Hay que reconocer que existe una cierta pereza a la hora de hacer este trabajo de identificación de mensajes de responsabilidad social y que muchas empresas están perdiendo tantes otunidades para incrementar sus niveles de reputación pública. Otras, sin embargo, han desarrollado una notable pericia en ese terreno, lo que les ha permitido plementar estrategias de reputación con éxito. Las operadoras de telecomunicaciones son un claro ejemplo, en mi opinión. Las dos grandes Empresas del sector, han sabido transmitir ideas, conceptos y mensajes de su actividad que han calado de forma positiva en sus audiencias sensibles. Cada una de ellas ha realizado un ejercicio de introspección para descubrir esos conceptos diferenciadores. El liderazgo del mercado, la innovación tecnológica, la agresividad comercial, la proxidad al cliente, la agilidad para procionar nuevos servicios, son percepciones que estos líderes del mercado han difundido con eficiencia y que han sido percibidas de forma positiva. El Estudio KAR 2009 (Key Audience Research) de Reputación Corativa en España realizado IPSOS Public Affairs sobre el mercado de las telecomunicaciones, expone con claridad esta situación. Muestra el notable grado de diferencia que existe entre los líderes de opinión al percibir la reputación corativa de cada compañía y cómo unas estrategias son más exitosas que otras y cómo existen compañías con notables deficiencias a la hora de transmitir esa agen de reputación.
Frente a unos servicios cada vez más homogéneos en lo esencial, la diferenciación ante los clientes viene dada en la mayoría de las ocasiones esos elementos de percepción reputacional que ofrece cada compañía. Trabajar a fondo esos conceptos, unos intangibles y otros no tanto, es el reto de todas las empresas de telecomunicaciones, grandes o pequeñas, para garantizar su permanencia en el mercado. Cualquiera de ellas, modesto que sea su modelo de negocio, puede alcanzar las máxas cotas si sabe gestionar con precisión esas claves de reputación.
Jorge DíazCardiel
Director Corativo Ipsos Public Affairs
