Sin ninguna duda, Intet o la web 2.0 afecta a la forma en la que se debe gestionar la comunicación en una crisis. Hace que el proceso sea más complejo, más difícil de controlar y más difícil de olvidar. Aunque las bases fundamentales de la comunicación de crisis permanecen inalterables.
En el pasado, cuando se daba una crisis eran los medios de comunicación los que transmitían los mensajes a los clientes, proveedores e incluso a los accionistas pero en ocasiones la noticia no trascendía y las empresas tenían tiempo suficiente para arreglar los problemas internamente. Además, ir a los medios y denunciar los problemas todavía resulta complejo en algunas ocasiones.
Sin embargo, gracias a Intet y a su facilidad de uso, hoy en día todo el mundo cuenta con un foro ilitado y democrático para expresar y compartir sus puntos de vista y preocupaciones con otros. En otras palabras, la Web 2.0 no tiene barreras. Además, permite cierto grado de anonato, lo que hace que sea muchos más fácil para la gente divulgar sus preocupaciones acerca de las empresas, de sus productos o servicios y de sus gestores.
Cuando la compañía belga Inbev hizo una oferta de 46.400 millones de dólares para adquirir la cervecera americana Anheuser Busch con el objeto de crear la mayor cervecera del mundo, un grupo de americanos creó “SaveBudweiser.com” (salvemosBudweiser.com) un tal para recoger peticiones que permitiesen bloquear esta adquisición. La web fue creada para los ciudadanos americanos pero desde el momento en que la creación de la página se convirtió en una noticia internacional consiguió apoyo de todas partes del mundo. Al final, supuesto, son los accionistas los que deciden pero cuando actúan contra la voluntad de potencialmente millones de consumidores de cerveza, sin duda se lo pensarán dos veces.
¿Qué deben hacer los responsables de comunicación cuando se enfrentan contra oponentes que en prer lugar utilizan intet para difundir sus ideas? ¿Cómo se debe abordar una posible avalancha como esta? La respuesta es monitorizar y comunicar de forma proactiva. Los tiempos en los que los directivos podían actuar pasivamente y frenar sus actividades de comunicación hasta que la crisis fuese recogida los medios forma parte del pasado. Además de la monitorización diaria de los medios, las empresas con crisis deberían tener en marcha un sistema que monitorice estratégicamente páginas web y blogs.
La comunicación de crisis debe de ser rápida, ágil y contar con el control de la situación. En la época en la que los medios eran el principal canal de comunicación con los públicos objetivo, las empresas todavía podían contar con la posibilidad de que los periodistas contrastasen los rumores antes de publicar sus artículos. Con Intet como el nuevo canal de comunicación mundial, tales otunidades de control se dan muy poco o splemente no se dan.
Con Intet la proactividad es más necesaria que nunca. Cuanto antes se detecte un problema, más rápido podremos actuar y evitar que la bola de nieve se convierta en una avalancha. Si no se es capaz de desactivar el problema que la gestión del mismo se escapa a nuestro control siempre contaremos con un tiempo precioso para el desarrollo de una estrategia de comunicación más acertada.
Además, debe tenerse en cuenta que el desarrollo de una estrategia de comunicación de crisis debería ser un proceso dinámico. Dependiendo del tipo de crisis, nos encontraremos constantemente con nuevas situaciones que necesitarán abordarse de forma distinta. Desde esa perspectiva, la comunicación de crisis también consiste en evaluar constantemente los potenciales daños a la reputación de la empresa, o de un producto o servicio.
La prera herramienta que se necesita cuando se está bajo los efectos de un ataque del mundo digital es de un presupuesto. La Web 2.0 es un medio de masas y necesitaremos de todas las herramientas de medios de masas que podamos encontrar para combatirla con eficacia. La estrategia de comunicación para este asunto es muy sple: cuéntales lo qué piensas, cuéntales la verdad, y díselo una y otra vez. Pero dada la inmensidad de Intet, necesitaremos muchos más recursos para alcanzar a las audiencias. Incluso lidiar con los bloggers supondrá un gran esfuerzo extra para el departamento de comunicación.
Dependiendo de hasta qué punto sea crucial la pagina web “SaveBudweiser.com” en la oferta de adquisición, Inbev no sólo deberá tratar con los bloggers, sino que también deberá buscar aliados, hacer que los líderes de opinión hablen él, crear mensajes que prueben lo contrario, divulgar sus mensajes a través de sus páginas web y blogs, utilizar los medios, la publicidad y otras técnicas de g directo.
La Web 2.0 no cambia las reglas de la comunicación de crisis. Pero en esta nueva era online, las empresas deben de estar preparadas para reaccionar aún más rápido si quieren mantener el control, y deben dedicar más presupuesto y tiempo a sus estrategias de comunicación. Porque como dice el refrán: “Sólo aquellos que nada esperan del azar son dueños del destino”.
Eduardo Fuentes
CEO de Citigate Sanchis
