Omniture y Comscore han anunciado un acuerdo estratégico para unificar los sistemas de medición panel (Comscore) y el de marcado de páginas (Omniture). Si esta unificación resulta exitosa los expertos en todo el mundo creen que podrían fin consolidarse el esperado sistema único de seguiento de audiencias en Intet. En España donde no hay nada claro y los medios están constantemente criticando los sistemas locales la IAB y la AIMC han lanzado esta misma semana un Consejo de Mediciones Digitales que también espera poner orden en un sector demasiado convulso.
Pero ¿ qué Intet a pesar de su parable creciento no se consolida todavía como una alternativa real al resto de los sotes en inversión publicitaria? La respuesta que constantemente dan las agencias de medios a esta pregunta es la falta de una medición estándar para evaluar las audiencias de los sitios en la Red. Discutidos o no, la prensa tiene a la OJD, la televisión a Sofres y la radio al EGM, sistemas que en su momento lograron consolidarse y ser aceptados tanto medios como publicitarios.
Y es que el explosivo creciento de Intet no ha venido acompañado de sistemas de medición que sean unánes en el mercado y lo que es peor, lo medios en España han tirado piedras contra su propio tejado deslegitando a los diferentes instrumentos que el mercado ha intentado instaurar. La división más política que técnica que también existe ha venido marcada los resultados puntuales que cada uno de los grandes grupos ha venido logrando a lo largo de los últos años.
elpaís.com y los medios de Prisa son un buen ejemplo de esta disputa que se arrastra desde el año 2002 cuando la OJD Digital medición marcado de páginas expulsaba a los medios de Prisa temalmente de su medición que según el organismo auditor no tenía las herramientas suficientes para certificar las audiencias declaradas estos medios digitales. Los medios de Prisa nunca volverían a la OJD y a partir de ese momento pasaron a ser auditados el panel de Nielsen.
No obstante, en septiembre de 2007 Nielsen mediante su herramienta Nielsen / NetRatings recortaba un 37% la audiencia de elpais.com que consideró que algunas de las páginas declaradas no correspondían al periódico. Por esas mismas fechas era la propia Nielsen la que ponía en marcha junto con la OJD el Market Intelligence, un sistema unificado mediante el cual se utilizaba un sistema de marcado más sofisticado que era realizado Nielsen y auditado la OJD. Nielsen mantenía su NetRatings basado en panel.
Pero los problemas no pararon. En abril de este año Vocento y todos sus medios regionales incluido ABC anunciaba que dejaban la medición que apenas comenzaba a despegar debido a que cuestionaron el espectacular creciento de los medios de Unidad Editorial esas fechas. Las empresas de medición respondieron que todos los medios sufrieron creciento debido al cambio en el sistema de medición y la migración a Market Intelligence.
Lo últo que hemos sabido de las mediciones de audiencias es que la IAB y la AIMC presentaron el Consejo de Mediciones Digitales que lleva gestándose dos años y que velará el desarrollo, correcto funcionamiento y el consenso en la medición de audiencias digitales. Este proyecto nace al alero del Libro Blanco de la medición digital que se lanzo hace un año y que pretende poner orden en el confuso panorama de la medición de audiencias en España.
Con todo ¿traerá orden el acuerdo entre Onmicon y Comscore? Es pronto para decirlo, aunque en el ciberespacio se ha generado una inusitada oleada de optismo respecto de este acuerdo, que existe el convenciento de que si la unión es exitosa, este nuevo sistema podría arrasar y convertirse definitivamente en el unificador de medición de audiencias en Intet que todo el mercado espera, no sólo en España, sino en todo el mundo, donde existe una división mucho más técnica respecto de la frontera entre el panel y la medición marcado de páginas.
La idea es facilitar a los editores una representación más integral de los anunciantes y, en el caso de los anunciantes, optizar mejor su planificación de medios con el objetivo de ampliar el abanico al que llevar su producto o servicio.
Seguiremos Informando…
