Los “evangelizadores digitales” lo hemos dicho muchas veces. En la entorno 2.0, las empresas e instituciones ya no ostentan el control sobre los mensajes, sino que deben concentrar sus esfuerzos en influir con transparencia y autenticidad sobre sus audiencias.
Son muchas las ventajas derivadas del uso acertado de las nuevas herramientas. No participar plica el riesgo de ser percibido como irrelevante, fuera de contexto o inerte en la nueva era digital. No participar es perder valiosas otunidades para escuchar e interactuar con nuestras audiencias. Participar es necesario pero claramente insuficiente, y nada recomendable, si no se tiene de partida una estrategia definida al respecto, sabiendo qué, cómo, dónde, cuándo y con qué resultados se participa. Desde luego, no participar es un riesgo en sí mismo.
Otros riesgos para la comunicación se encuentran una parte en el reto que supone la gestión de la reputación online y otro lado en los riesgos de seguridad de la información que se derivan del uso de los nuevos medios sociales.
Sobre reputación online, además de la monitorización constante y la evaluación de contenidos que permitan gestionar la reputación corativa y de marca en tiempo real, algunas claves básicas pasan la necesidad de enfocar las acciones desde la intención de influir en lugar de pretender controlar la conversación digital o la necesidad de invertir en relaciones a largo plazo en lugar de hacerlo en transacciones puntuales.
Obviamente, la gestión de la reputación online debe estar totalmente conectada con la offline, si bien las características del fenómeno digital obligan a que las organizaciones operen cambios de gestión tantes, sean más ágiles y aún más transparentes y honestas. Tiene que ver con un verdadero cambio de actitud en la organización, más que con una mera inversión tecnológica y, aún menos, con meras cuestiones cosméticas.
Hay que tener en cuenta que con los nuevos medios sociales, la delgada línea entre la comunicación externa e interna es cada vez más difusa. Por ello, los mensajes transmitidos internamente deben ser aún más consistentes con la proyección y posicionamiento de la compañía hacia el exterior.
Los riesgos de seguridad, además de ser de carácter tecnológico, tienen mucho que ver con el comtamiento, es decir derivados de la utilización que los usuarios hacen de la tecnología. Por ello, el uso responsable y apropiado de la misma se convierte en un reto fundamental a la hora de sacar el mayor partido posible a las otunidades y beneficios que nos ofrece el entorno digital.
Lo quiera o no la organización, el hecho es que sus miembros ya están participando en la web 2.0. Por ello, la formación y la concienciación dentro de las organizaciones es clave para abordar y minizar gran parte de estos riesgos. Una recomendación básica al respecto pasa elaborar un código de conducta para empleados en la web social cuyas pautas deben estar marcadas el sentido común y no las prohibiciones.
Así pues es ineludible gestionar adecuadamente los riesgos de seguridad de la información y los riesgos de reputación, pero sin duda el riesgo más tante está en no conocer, no escuchar y no participar en este nuevo escenario.
Cristóbal Fernández Muñoz
Digital Strategist
