Blogs, redes sociales o comunidades privadas están cambiando la comunicación en el mundo, que deja de ser masiva para volver a lo personal. Las estrategias de g y comunicación de las empresas se adaptan, como pueden, a una realidad nueva en la que el usuario, cliente o paciente, es capaz de hacer branding con su sple opinión. El sector del consumo intenta aprovecharlo pero en salud, ya se sabe, las cosas llevan otro ritmo… en España. El Healthcare estadounidense, sin embargo, ya vive su revolución comunicativa.
‘La mayor parte de las iniciativas y las más innovadoras en el sector de la salud son americanas y están promovidas personas y empresas ajenas al sector‘. Así lo manifestaba ayer la consultora independiente Antonella Broglia en la conferencia ‘Social Media in Healthcare & Wellness‘, organizada Ideagoras. Nadie lo rebatió. La iniciativa #beatcancer en Twitter (de la que hablábamos el pasado lunes), con Ebay/Paypal detrás, podría ser un buen ejemplo.
La información abunda en la red y la demanda de los usuarios crece cada vez más. Los sitios corativos pierden fuerza frente a blogs y redes sociales y la opinión de otros usuarios resulta más creíble que la procionada los laboratorios y otros referentes del sector. Con semejante panorama la creación de tales de salud de referencia como www.webmd.com, de otros destinados a pacientes como www.wrongdiagnosis.com, de motores de búsqueda especializados o de perfiles de productos en redes como Facebook, no parece suficiente. La industria necesita un cambio de mentalidad, ‘una estrategia pensada‘ detrás de cada intento de acercarse directamente al consumidor; ‘un plan que vaya más allá del lo quiero hacer que lo hace la competencia y que tenga como punto de partida escuchar al cliente‘, decía en su ponencia Francisco de Sebastián, de Forrester.
En Estados Unidos, Novartis ha sido uno de los preros en entenderlo y ponerlo en práctica con la creación de comunidades online, pero también podrían destacarse las iniciativas 2.0 de Merck Serono (Facebook) o Boehringer (Twitter). Además, el desarrollo de juegos interactivos para dejar de fumar es un buen intento, en este caso de Pfizer, aunque la creación de videojuegos relacionados con la salud llegó hace algún tiempo de manos de empresas externas como Nintendo.
Ventajas sin explotar
Sin duda, la gran ventaja de los nuevos medios es la atación de información a las empresas. Qué se dice de mi marca, qué quiere el usuario de mis productos, qué problemas tuvo con un tratamiento o cómo percibe a mi competidor son preguntas con fácil respuesta si se está atento a blogs y redes sociales. Esta información circula libremente la red pero las farmacéuticas no acaban de valorarlo y se pierden en su gestión. ‘Hace unos años se pagaba mucho obtener esa información, ahora te la ofrece tu cliente directamente y gratis. Es una foto muy valiosa de la realidad y la farmacéutica debe intervenir en esta nueva comunicación con información, no con publicidad‘, decía Broglia. La consultora destacaba en este sentido la plataforma www.socialapproach.com, que permite saber qué se está diciendo sobre determinados temas en el mundo en tiempo real.
La respuesta española a este ‘¡espabila!’ se resume con una palabra: regulación. La industria justifica así su falta de iniciativa a la hora de incluir los nuevos medios y apostar un cambio que ya se ha interiorizado en otros sectores. Muchas empresas, además, tienen claro que la preocupación lo que dice el cliente es secundaria en un país donde la elección de médicos viene dada y, con toda probabilidad, acabaremos tomando, con la subvención correspondiente, el fármaco que prescriba el médico.
Con estos argumentos, la actitud de la industria española tiene su lógica, sí, pero las nuevas formas se ponen y la opinión de uno, sólo de uno influyente, ya repercute en la agen y la reputación de cualquier empresa, grande que sea. Así las cosas, es mejor estar dentro.
