Evolución y tendencia comunicacional en los antitranspirantes
Una mujer se acerca a la góndola, observa un nuevo antitranspirante, lo analiza, lo acerca a sus ojos, lo aleja, siente su fragancia, mira a su alrededor, busca opiniones, vuelve a pensar y lo pone en el carro. Es un sple acto de compra? No, ya no lo es. Esta acción desencadena una cantidad de situaciones y mensajes subyacentes que han tenido su origen mucho tiempo atrás, inclusive antes de pensar como sería el packaging que comunicaría el nuevo producto.
Sí, hoy lanzar un producto involucra una cantidad de decisiones prelinares vinculadas al estudio del target y es ello que cuando se piensa en aquella antigua visión que entendía la labor proyectual como sple aplicación de colores y formas sobre sotes rígidos, fríos e inanados puede sostenerse sin lugar a dudas que hoy ha quedado sin efecto gracias al lugar que nos han permitido ocupar las áreas de g en sus estrategias comerciales innovadoras.
EL PACKAGING COMO MEDIO SENSORIAL
Gracias a mí amplia experiencia con antitranspirantes hoy podría afirmar que cuando uno entra en el mundo de las marcas, de los procesos de pensamiento, de sus análisis estratégicos, el packaging se convierte en el medio a través del cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para transmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, a lo aspiracional, a la propia generación de agen.
Pocos rubros ofrecen la posibilidad de ejemplificar estas afirmaciones como el de los antitranspirantes, ya que poseen un aspecto funcional que actúa como bifurcador de múltiples ideas vinculadas a establecer un link con los consumidores.
Mí participación como diseñador para los principales lanzamientos a escala mundial de las marcas Rexona Women, Rexona Men, Rexona Teens o AXE me ha posibilitado comprobar cómo la tendencia de consumo se dirige con paso firme a establecer nichos de mercado específicos que establecen una sólida sinergia entre el fabricante, el elaborador de estrategias y el diseño.
Esta fuerte y novedosa visión global lleva a transformar la función básica de un producto en multiplicidad de referentes sensoriales, es decir, llevar la acción praria (en el caso de Rexona sería la eficacia ejemplo) a territorios más vastos que exploren el deseo, el cuidado, la satisfacción individual y la exhibición frente a los demás como una nueva conducta social en donde los objetos se transforman en el tavoz de las personas. Los antitranspirantes no son los únicos protagonistas de este suceso de relación interpersonal sino que la categoría transita un camino silar al de muchos otros productos del mercado, sin embargo, lo que vuelve a los preros tan representativos del fenómeno es su vinculación al entorno más privado del consumidor (su uso personal es indiscutido, su momento de consumo es, en la mayoría de los casos, un encuentro con el cuerpo, con la agen y qué no, con la propia salud) que agudiza las connotaciones paralelas al uso básico. Me ha resultado sorprendente como estas marcas líderes han sabido detectar, clarificar y establecer las necesidades puntuales de los consumidores transformando el producto en el fiel reflejo de esa demanda. El público ha evolucionado, hoy el target exige propuestas focalizadas y no genéricas. La exigencia parte del consumidor es mayor y valora aquellos intentos ( parte de las grandes empresas) de comprender sus gustos y adecuar la oferta a los mismos. Hay visiones splistas que interpretan estos “plus”, como una forma de confundir a la gente, de generar necesidades ficticias, de alentar la sed de consumo con el único objetivo de generar mayor rentabilidad. No dudo que los fines económicos forman parte tante de estas estrategias, sin embargo, no estoy convencido que todo se reduzca a lograr mayores ganancias sino a dar respuesta a una demanda concreta de esta nueva “raza” de consumidores.
ALINEARSE A LAS TENDENCIAS DE CONSUMO, LA OBLIGACION DEL LIDER
Buscando una explicación focalizada en el branding, me atrevería a argumentar que estas marcas (como todas aquellas lideres del mercado) no pueden tomar una actitud estática, deben marcar el camino, deben sorprender. El consumidor demanda de ellas nuevas sorpresas, una interpretación de sus gustos y como consecuencia una oferta que responda a los mismos. La aparición de variedades para uso específico como aquellas que cuidan la piel, las que no manchan la ropa, las que prolongan el tiempo de acción hasta inclusive aquellas que ofrecen fragancias especiales son el resultado de esa búsqueda que va más allá de la rentabilidad.
Desde otro ángulo, podríamos cuestionarnos (siempre dentro de parámetros normales) si es incorrecto pensar como finalidad un aumento de la ganancia apelando a la generación de productos innovadores. Está mal, acaso, apuntar a la innovación que la misma desembocará en mayores beneficios económicos para quién la aplique? Creo que no.
DE LO PERSONAL A LO SOCIAL, SE CONSOLIDA UNA FORMA DISTINTA DE VINCULO ENTRE CONSUMIDORES
Desde el aspecto funcional es realmente interesante la generación de nuevas ofertas pero, sin lugar a dudas, lo son también aquellas vinculadas a lo emocional. Los antitranspirantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, es decir, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumos.
Durante estos últos años he tenido la posibilidad de diseñar proyectos realmente interesantes como Rexona V8 “soy fanático de los autos”, Rexona Stfan “el fútbol es mi gran pasión” o Rexona Power “busco la máxa eficacia posible” todos ellos ejemplos claros en donde la gráfica ha jugado un rol fundamental ya que pone de manifiesto, un lado, la interpretación que hace el fabricante de las tendencias del consumidor y, el otro, los gustos de éste exhibir frente a los demás su propio yo.
Y es curioso, que como mencioné anteriormente, el uso de los antitranspirantes se da en un entorno privado, sin embargo estas líneas de carácter fuertemente “aspiracionales” son adquiridas el público para su exposición social. Estos diseños poseen una estética personal, altamente pactante (colores llamativos, formas atípicas, etc.) y dan resultado el cumpliento de dos objetivos: en prer lugar se obtiene el logro denominado “Corativo”, es decir, la obtención de un alto destaque en góndola que pulsa a la adquisición del producto parte del target, pero además se produce el logro de “Socialización”, es decir se ha podido transformar la gráfica (y la marca que representa) en un interlocutor silencioso del que se valdrán los consumidores para manifestar aspectos profundos de su personalidad.
Dónde se producirá ese intercambio de mensajes? Los lugares son diversos: en la góndola (durante el período de selección) en donde el desodorante o antitranspirante es exhibido frente a otros consumidores como una ratificación de su criterio de elección, en el vestuario del gnasio (durante la etapa previa a la ducha ejemplo), en el propio baño, ocupando un lugar preferencial entre los demás artículos de higiene personal, etc. El packaging y el producto, en definitiva, se unifican para afirmar frente a los demás: “esto consumo, éste soy yo”.
CONCLUSION
Para finalizar, creo que son increíbles los cambios actitudinales que han evidenciado los consumidores a través del tiempo. Estos son el reflejo de una conducta de compra exógena en la que claramente se manifiesta la beneplácita aceptación de esta oferta múltiple que contribuye a la difusión de sus gustos y necesidades. Es fantástico ver como las grandes marcas explotan cada vez más este recurso, dándonos clases de g e innovación con cada nuevo lanzamiento.
He comprobado durante estos años de intenso trabajo proyectual para estas marcas cómo el packaging gana terreno y cómo aquella visión aburrida y estática se ha transformado para dar lugar a una interpretación mucho más activa de nuestra profesión que nos permite desempeñar un rol fundamental en el proceso comunicacional dentro de una sociedad cada vez más visual y capacitada para decodificar los mensajes plícitos en cada uno de los nuevos productos.
