Seis meses. Éste ha sido el tiempo que Acciona y sus agencias colaboradoras (McCann Erickson, Universal McCann y Porter Novelli) han tardado en confeccionar ‘Re_’, una campaña que quiere convertirse en un plan estratégico de Comunicación cuyo epicentro es el desarrollo sostenible de la compañía y su interacción con sus stakeholders.
Desde el 20 de octubre, una sílaba se apoderó de las marquesinas españolas. Comenzaba así la prera fase teaser de ‘Re_’, la últa campaña de reposicionamiento de la empresa de servicios Acciona. Desde entonces, más de 7.000 vallas han ido desgranando un poco más acerca de una campaña creada McCann Erickson y que pretende erigirse como el nuevo plan de Comunicación de la compañía de José Manuel Entrecanales. ‘Re_’ no es sólo una sílaba, sino la prera de cerca de 250 verbos en castellano y 450 en inglés, así como el inicio de una nueva manera de comunicarse con la sociedad, en la que el entorno digital será clave.
Sin embargo, antes de dar el paso definitivo al mundo online, Acciona ha preferido ‘tirar’ de los medios offline para generar la viralidad esperada en la Red. Marquesinas, inserciones en diarios generalistas, spots de 10 segundos en televisiones nacionales se han unido a una presencia en Intet que contará en su fase final con acciones especiales en Youtube, Tuenti o la tecnología Vibrant Media (busca en las webs contratadas los verbos que comienzan ‘Re_’, los resalta y los enlaza al microsite creado, www.re.acciona.com).
Así mismo, la campaña no ha querido olvidar a dos grupos de Stakeholders, los medios internacionales y los propios empleados de la compañía. En el ámbito de la Comunicación Interna, Acciona ha rebautizado su intranet bajo el nombre ‘We’Re’, así como la edición de un número especial de la revista corativa de la compañía, que también pretende plicar al personal menos ‘ejecutivo’ con la presión de la campaña en las vallas de las obras más representativas actualmente en marcha.
Respecto a la Comunicación internacional, un collage del Re_ se insertará en las publicaciones como el Herald Tribune o el Financial Tes, entre otros. Además, está previsto desarrollar una campaña de g de guerrilla durante la próxa cumbre del cambio clático que se celebrará en Copenhague el próxo 15 de diciembre.
Por últo, y a pesar de que desde Acciona no se ha querido revelar el montante total de la Comunicación, lo que sí han querido destacar ha sido que esta nueva manera de relacionarse con los medios ‘puede suponer un antes y un después’: muestra de ello es que el presupuesto manejado está en torno a 4 o 5 veces debajo de lo que habría costado una campaña convencional centrada en televisión.
Habrá que esperar a ver si la Re_volución de Acciona cala entre la población. Todo apunta a que sí… aunque tendremos que esperar a partir de las 22 horas, cuando se emita en todas las cadenas de televisión un spot que es algo más que eso…Mientras tanto, nuestros lectores, profesionales de la Comunicación, tienen la pricia de ello.
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