Para los que venos trabajando en el mundo digital desde hace mas de 10 años y que nos podemos considerar nativos en la disciplina, el periodo 20082009 es probablemente el más tante de nuestras carreras pues muchas (no todas supuesto) de las expectativas que se generaron a mediados de los noventa con la masificación de intet y que al no cumplirse causaron el pinchazo de la burbuja de las punto com a finales de esa década, ahora si se están cumpliendo pese a que en algunos casos no se les reconozca el valor que merecen.
Si además asistos a esta evolución desde una agencia tradicional, el cambio que estamos viviendo es mucho más emocionante que podemos descubrir y en ocasiones entender muchas de las barreras a las que nos enfrentamos y las dificultades que algunos de nuestros clientes tienen para entender el mundo online.
Muchos de nuestros clientes vienen haciendo g y publicidad desde hace décadas, tienen su marca, productos y servicios gestionados responsables que controlan perfectamente el mundo de la comunicación convencional y se sienten muy cómodos entre GRPs y estudios de awass de marca que con mayor o menores cambios vienen siguiendo los mismos procesos de trabajo desde hace años.
El mundo online no responde a esta cómoda lógica y muchos de los citados responsables de g les cuesta cambiar el chip para poder entender en palabras de uno de ellos “lo que les viene enca”, pero la realidad es que el cambio que el mundo online supone es muy sencillo (aunque aplicar en la comunicación de una marca esos cambios no lo sea tanto) y responde al sentido común más elemental.
Y digo que es sencillo de entender y no de aplicar que el cambio es elemental pero con unas consecuencias incalculables y es que prera vez en la historia tenemos un dialogo directo y en tiempo real con nuestro consumidor (que los interactivos llamamos usuario). Esto que parece una obviedad está poco a poco cuestionando las bases sobre las cuales se establecía la comunicación tradicional de las marcas y si queremos planificar, crear, ejecutar en un entorno holístico es de vital tancia entenderlo.
¿Y que supone tener un dialogo directo y en tiempo real con el consumidor?
Se trata de un dialogo y tanto, para que éste exista es preciso que se hable un mismo idioma. Cuando vemos los anuncios de la tele en los que las grandes multinacionales comunican marca, estamos viendo que nos transmiten valores desde un pedestal. Difícilmente podríamos hablar de un dialogo en estos casos pues comunicar de esta forma sencillamente no requiere respuesta sería lo más parecido a oír las historias del abuelo batallas.
Es un dialogo directo que si conseguos establecerlo, la respuesta del consumidor se la da directamente a la marca, sin que medien mediciones de audiencias ni estudios estadísticos de ningún tipo. Otra cosa son los medios de los que disponemos en Intet para tratar y evaluar esa información que en función de lo que se comunica o se quiere recabar variarían, pero existen y nos han permitido recabar información muy valiosa.
Es un diálogo en tiempo real que las respuestas las tenemos en el momento en que en consumidor las formula y tanto desde ese mismo momento podemos tomar medidas para redirigir la acción el buen camino si los resultados no son los deseados.
A este principio elemental se une otro factor que desorienta aún más y es la vertiginosa evolución del mundo online que desde el enfoque de las mentes tradicionales ha llevado a crear las modas interactivas: en 2007 eran los member get member (con la acción de la DGT “no podemos conducir ti”), en 2008 los virales (como el sillón de Zapatero) en 2009 las Redes Sociales…. Y es que esta rápida evolución no nos ha permitido reflexionar sobre como adoptar estas nuevas modas llevando a situaciones tan ridículas en las que a las Agencias se nos pedía que encajáramos piezas tradicionales en estos formatos de comunicación dando a auténticos desastres que no hicieron más que acrecentar el temor de nuestros clientes.
Por supuesto que la pelota está en nuestro tejado y de nosotros depende ser capaces de trasmitir a nuestros clientes el camino que tenemos que seguir en el mundo online, mucho más seguro y con muchas más posibilidades de éxito de lo que creen. Pero para ello es necesario entender que Intet no es un medio, sino un mundo en el que las reglas han cambiado que a diferencia de lo que estamos acostumbrados en el mundo tradicional, los usuarios si tienen algo que decir y nos guste o no lo van a hacer y no precisamente a través de estudios.
Rodrigo Olivié
Director General TBWA Interactive Madrid
