En contra de una tendencia generalizada a la baja experentada en el sector del patrocinio detivo debido a los problemas financieros que están viviendo inmobiliarias, aseguradoras y bancos, el Santander y el BBVA han decidido seguir apostando con fuerza en el mundo del dete Fórmula 1 y futbol el prero al llegar a un acuerdo histórico con Ferrari en espera de la llegada de Fernando Alonso a la histórica escudería, mientras el segundo se consolida en el futbol profesional español. El banco presidido Botín incrementa así su presencia en el mundo de la F1 en la que el prer banco español se encuentra cómodo y ha aprendido a conseguir tantes retornos a la no menos tante inversión, mientras el segundo ha encontrado en “la mejor liga del mundo” un acomodo razonablemente satisfactorio.
Las ideas fuerzas, como todas, son sples. El Santander era uno de los principales bancos del mundo sin la notoriedad ni el reconociento que le correspondía resultados y valor en Bolsa, y eso es tante que va asociado a confianza y fortaleza. Para dar ese salto en reconociento internacional nada mejor que apoyar un dete global como la F1.
Muy claro lo tiene que haber visto el banco cántabro para apostar fuerte en un sector que como el del patrocinio detivo ha vistoreducir espectacularmente el número de empresas que han dejado de patrocinar a detistas, equipos y actividades detivas. El acuerdo del prer banco español y cuarta entidad financiera mundial con la escudería italiana puede convertirse en una jugada de póker de ases o lo que es lo mismo en la unión de cuatro números 1: un dete de ámbito mundial, un detista admirado en España y bicampeón del mundo, un coche mítico y un banco líder. Y además, se produce en un momento en que “un gran banco” abandona la F1 tras perder 729 millones de euros y recibir una buena pila de millones de ayudas públicas.
La operación se enmarca en un escenario en el que varias empresas multinacionales españolas han apostado fuerte el patrocinio detivo. En concreto el banco cántabro ha destinado veinte millones de euros anuales a patrocinar la Fórmula 1 hasta este año, la entidad financiaba la escudería McLarenMercedes y, a través de Universia, patrocina al equipo Renault, así como la Copa Libertadores, la competición de fútbol interclubes más prestigiosa de Latinoamérica, que se lleva unos nueve millones. En total, cerca de 30 millones de euros.
A pesar de las elevadas cifras, el Santander asegura que le salen las cuentas: “Con el patrocinio se ha logrado una rentabilidad de cinco euros a uno; es decir, que para conseguir la misma notoriedad con publicidad en medios, la inversión habría sido cinco veces superior”, aseguran en la entidad.
El número dos del sistema financiero español inició un camino silar hace unos años al quedarse con el patrocino del futbol profesional y dar nombre a la prera y segunda división del futbol español hasta el 2011 con lo que se asegura que los aficionados y clientes identifiquen al BBVA con la llamada “liga de las estrellas”, no sólo en España sino que también en tres áreas geográficas clave en su negocio internacional: Latinoamérica, USA y China.
El acuerdo con la LFP le ha permitido al BBVA el cambio del logotipo de la Liga, la realización de un spot de gran repercusión, el patrocinio de la colección oficial de cromos de la LFP y una publicidad en el punto de venta y la difusión tradicional del patrocinio.
BBVA invertirá 60 millones de euros hasta junio de 2011 en el patrocinio tanto de la Prera como de la 2ª División, constituyendo una de las mayores inversiones en patrocinio detivo en España. De acuerdo con datos manejados el propio banco presidido Francisco González, su patrocino futbolístico está obteniendo unos retornos de la inversión que rozan los dos euros cada euro invertido.
Las dos entidades consideran estratégicas sus respectivas inversiones en patrocinio detivo y aunque de todas las evaluaciones y valoraciones existentes, la única que auténticamente sirve es la satisfacción del patrocinador, la realidad de los resultados habla sí solos. Un banco como el Santander de densiones globales y el objetivo claro de unificar las marcas de Abbey, Alliance & Leicester y Bradford & Bingley, que pasarán a llevar su nombre, su paso la F1 se han traducido en que el reconociento de su marca en el Reino Unido ha aumentado del 20 al 82%; en Alemania en donde hasta hace poco el banco era desconocido ahora los alemanes piensan en un gran banco internacional y en Asia, en done el Santander tiene sus proyectos de futuro, la marca ha empezado a ser conocida y valorada. Además, no es asunto menor que en España haya quince millones de seguidores de la F1.
Detistas de élite como Fernando Alonso, Rafa Nadal o Pau Gasol se han convertido en superestrellas no sólo en el dominio del volante, la raqueta o el balón, sino de campañas publicitarias de entidades financieras a las que asocian su agen. Las empresas buscan valores en estos detistas para unirlos a su marca y producto, así ejemplo Nadal o Gasol reflejan humildad, esfuerzo, trabajo y espíritu ganador mientras que Fernando Alonso el trabajo y el éxito de un bicampeón de la F1.
Los expertos convienen en señalar que la tendencia que se está produciendo en las inversiones en patrocinio detivo ha pasado del antiguo “money for rights” al “value for value”. Es decir, la empresa patrocinadora ya no espera derechos (visibilidad, hospitality…) a cambio de dinero, sino que ofrece valor (dinero y mucho más) y espera lo mismo. Las acciones de patrocinio permiten a la empresa llegar a sus públicos de una forma diferente y complementaria a la de la publicidad tradicional. Mediante el patrocinio detivo, ejemplo, la empresa da un giro a la comunicación y conecta con sus públicos objetivo a través de emociones, de valores asociados al esfuerzo, aficiones… con lo que se consigue adherir la marca a dichos públicos de forma más intensa y perdurable, creando una relación entre producto, marca y consumidor que cristalizará en un aumento de la intención de compra.
Carlos Díaz Güell es consultor en comunicación institucional y profesor de la UCM
