Explicábamos hace poco ante los asistentes a un seminario de Comunicación Financiera la tancia de organizar eficazmente la Junta de Accionistas, que es una ocasión especial y, como tal, debe afrontarla cualquier empresa. No en vano es el “escaparate” en el que la compañía muestra, y no sólo a sus accionistas, el trabajo que ha realizado durante el pasado año y sus propuestas de futuro. Me preocupó que entre los asistentes había una gran inquietud los mercados internacionales y las relaciones con inversores y que la mayoría de las cuestiones que se plantearon estaban relacionadas con las conference call con analistas internacionales; pero cuando se trataron temas básicos sobre la organización de la Junta, muchos participantes parecían desconocer los principios básicos en que debe basarse una Junta de Accionistas, cita anual con los dueños de la empresa. Esto me ha hecho pensar que repasar de vez en cuando el “libro de instrucciones” puede ser un buen ejercicio.
El prer punto que debemos considerar, antes incluso de comenzar a dar respuesta a las necesidades más básicas de un acto de estas características, es adaptar la organización de nuestra Junta a los resultados que vamos a presentar. No podemos organizar una jornada memorable para mostrar resultados ruinosos, ni escatar en los detalles cuando queremos que los resultados ofrecidos en ésa Junta se queden en la memoria de todos nuestros accionistas. Tenemos que reflejar una unidad de agen y de mensaje entre lo que decos con palabras y lo que mostramos con hechos. Ser conscientes de que la organización de cualquier acto de una empresa también expresa, y de manera muy clara, los mensajes que la compañía hace llegar a sus principales receptores: analistas, accionistas, trabajadores o proveedores.
Pese a que el esquema para organizar la Junta de Accionistas está en gran medida condicionado la Ley de Sociedades y, tanto, las convocatorias se repiten en líneas generales, es conveniente planificar cada año, hasta el más míno detalle, de forma nueva y original. La convocatoria es el prer aspecto visible del acto y requiere un cuidado escrupuloso a la hora de detallar la información. Prero, que la normativa es muy estricta en este punto, de manera que el más míno fallo puede hacer que se anule la Junta; y segundo, que ahí se juega el Departamento de Comunicación la prera baza para lograr que los accionistas con representación asistan el día y a la hora previstos. Por cierto la convocatoria debe dejar claro quien puede asistir, cómo se ha de acreditar la condición de accionista y si existe derecho de representación y el número de representaciones que puede ostentar cada titular.
En nuestros días, también resulta prescindible reseñar en la convocatoria la página web que puede ofrecer la posibilidad, si existen los medios técnicos adecuados, de seguir la Junta medio de la misma o, incluso, ejercer el derecho a voto. Resulta de gran utilidad para resolver las dudas de los accionistas incluir en dicha página web una relación de puntos explicativos con las respuestas a las dudas y preguntas que suelen plantearse de forma más frecuente.
Una vez que se ha llevado a cabo la convocatoria, se ha previsto lo necesario para información y acreditación de accionistas y elegido el lugar, sólo resta organizar la Junta, para lo cual hay que tener previstos los medios técnicos que faciliten el seguiento de la misma. Si contamos con un gran número de asistentes y nuestro presupuesto nos lo permite, es aconsejable instalar una pantalla de gran tamaño, que permita ver a los ponentes desde todos los ángulos de la sala. Si es posible se puede entregar, aunque no se hace de forma habitual, copia de los discursos de las personas que van a intervenir.
Al elegir la decoración o puesta en escena del lugar hay que tener en cuenta la agen que la compañía quiere transmitir: solidez, modernidad, calidad…, así como utilizar elementos decorativos que respondan fielmente a la agen corativa de la empresa, con especial protagonismo para el logotipo.
En España es habitual entregar un regalo a los accionistas que asisten a la Junta. Es aconsejable elegir algo que esté en consonancia con la actividad de la Compañía y, si no fuera posible, el obsequio elegido tiene que seguir el mismo patrón de agen que el resto del acto. En la elección del regalo también hay que tener en cuenta los resultados que se van a presentar. Es prescindible no repetir el obsequio, eso es aconsejable llevar una relación de los entregados cada año.
Mención aparte merece la atención a los Medios de Comunicación. Hay que prever si se permitirá o no que los periodistas accedan al lugar donde tendrá lugar la Junta. Si se considera o no conveniente organizar una rueda de prensa y si esta debe preceder a la Junta o llevarla a cabo al final. Es recomendable habilitar un lugar para atender a los Medios independiente de aquel donde se reunirán los accionistas y tener organizada la atención a los periodistas, o si se ha previsto conceder entrevistas individuales. En el caso de que se permita el acceso a los Medios, tenemos que prever las necesidades técnicas de éstos. Tomas de audio, lugar para situar a las cámaras de televisión o un lugar para la prensa que facilite su trabajo.
El gabinete de prensa debe ser el encargado de controlar el seguiento posterior a la Junta para que las informaciones que se publiquen sean lo más ajustadas posible a la realidad y a la estrategia de la compañía.
Más allá de la atención prestada a los accionistas y de los resultados económicos presentados, una Junta constituye una ocasión única para mostrar la mejor agen de la Compañía a los accionistas, clientes, analistas y al mercado en general. Por eso se puede afirmar que una Junta se cierra con éxito si conseguos que los asistentes se vayan a casa con la sensación de haber recibido la mejor información y sintiéndose partícipes de la empresa.
Marien Ladrón de Guevara
Consultora Senior
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
