¿Qué quiere atar ‘En Clave de Marcas’ al mercado editorial?
En clave de marcas es un libro novedoso, que ata valor añadido dos motivos: el prero, haber conseguido aglutinar bajo un mismo título la visión de un número considerable de expertos del mundo del branding y el g a nivel nacional e internacional sobre distintos puntos de la materia; y, en segundo lugar, tratarse de un libro práctico y teórico al mismo tiempo que pretende servir de herramienta de apoyo a las compañías para la correcta gestión de sus marcas.
¿Qué atan cada uno de los coautores del libro a esta publicación? ¿De quién fue la selección?
Cada coautor escribe sobre un tema diferente: desde la tancia de la sostenibilidad a la hora de gestionar la marca, pasando la tancia del consumidor a la hora de vender, hasta como crear valor a la compañía a través de la marca. Cada uno ata su visión y su experiencia en cada capítulo atando ideas y claves para el éxito de una marca.
La selección se coordinó directamente entre Rita Cliffton, Alfredo Fraile y yo, Gonzalo Brujó que fuos proponiendo y contactando con los visionarios con los que queríamos contar.
Coca Cola, Google, Zara, etc. ¿Qué tienen estas marcas para estar en el libro?
Todas estas marcas constituyen un gran ejemplo de buena gestión, coherencia y consistencia en todos los puntos de contacto que la marca tienen con los consumidores, lo que les ha permitido posicionarse privilegiadamente frente a su competencia reteniendo la preferencia del consumidor. Todas ellas aparecen en el ranking de las Mejores Marcas Globales que anualmente elabora Interbrand y todas ellas apuestan continuamente la innovación para poder diferenciarse.
En tu opinión ¿cuál es la mejor marca del mercado nacional? ¿y del internacional?
A nivel español hay varias que lo están haciendo muy bien; destacaría Zara en moda; Santander en servicios financieros y Telefónica en telecomunicaciones. A nivel internacional Apple ha conseguido reinventarse así misma cosechando grandes éxitos.
¿Qué debe prar: el valor financiero o el valor social de las marcas?
Desde mi punto de vista, el valor financiero y social constituyen el valor de compra que se le atribuye a cada compañía; el valor social va detrás del valor financiero. Para que una marca exista tiene que haber generación financiera de valor, que son las compras de los consumidores; y los aspectos de responsabilidad corativa y social son los direccionadores responsables de que un consumidor elija una marca versus otra.
¿Cómo deben las marcas crear su camino en el marco digital?
Una marca si quiere triunfar debe adaptarse a los tiempos y para ello es indispensable digitalizarse; las nuevas generaciones de hoy serán los consumidores del mañana, expertos en el mundo digital y que demandarán buenos servicios de la marca en este entorno. Una marca debe evolucionar, adaptándose a las nuevas tecnologías para satisfacer a unos consumidores cada vez más informados, especializados y exigentes y para ello debe mantener su posicionamiento adaptándolo al marco digital: ofreciendo un buen servicio a través de sus páginas que deberán estar en consonancia con la agen que la marca tiene en la calle; dando facilidades de navegación a los usuarios, etc.
¿Cómo deben las marcas adaptar su comunicación en períodos de crisis?
En estos momentos es cuando las marcas deben, no solo seguir comunicando sino, reforzar esta área para conseguir sobresalir de la competencia, para que cuando el período de recesión finalice puedan mantenerse en la mente del consumidor. Para lograrlo, sin que el presupuesto sea un pedento, existen estrategias de comunicación digitales y campañas a través de la web 2.0 que permiten llegar a un alto número de consumidores.
Si la marca no respeta los valores de la compañía ¿tiene algún sentido la publicidad?
Una marca debe ser coherente con los valores que predica la compañía; no se puede decir una cosa y hacer la contraria que eso generaría un conflicto en el consumidor que sólo conseguiría generar rechazo hacia la marca. La publicidad debe ser fiel reflejo de la esencia de la compañía y reforzar sus valores, de lo contrario no serviría de nada.
