ESIC lanza al mercado ‘Marketing y Videojuegos: product placement, ingame advertising y advergaming’, una obra de José Martí Parreño donde el autor analiza las posibilidades del videojuego como sote publicitario, el mismo con el que se empezó a experentar hace más de 25 años y que empieza a hacerse un hueco en el plan de g de numerosas compañías. En nuestro país destaca el uso de anunciantes como Coca Cola o Repsol. Martí Parreño nos explica los detalles de esta práctica de comunicación comercial.
¿Qué ventajas ofrece el advergaming a las marcas?
El uso del advergaming en las comunicaciones de g permite alcanzar diversos objetivos que abarcan desde objetivos estratégicos hasta objetivos comunicativos. Entre los preros se encuentra una mayor orientación a un ecosistema mediático actual en el que el consumo de videojuegos ha ido aumentando progresivamente a la vez que ha ido alcanzando a mayores segmentos de la población. Dentro de los objetivos comunicativos permite actuar sobre parámetros clásicos como el reconociento y el recuerdo de la marca o la familiaridad y la actitud hacia la misma.
A día de hoy esta práctica acapara en 0.32% del presupuesto de inversión de los medios digitales (Estudio iab Spain) ¿Qué perspectivas de creciento tiene?
Estas cifras indican claramente que se trata de un segmento de negocio todavía explotar. El hecho de que en torno al 43% de los españoles menores de 30 años juegue habitualmente a los videojuegos muestra también un claro desequilibrio entre el consumo mediático que se realiza de los videojuegos y la inversión en este tipo de estrategias que realizan los anunciantes en su mix de medios.
Dentro de los videojuegos ¿qué diferencia al product placement, ingame advertising y advergaming?
El product placement consiste básicamente en el emplazamiento de la marca o producto de un anunciante en un videojuego. El ingame advertising es una tipología de product placement en tiempo real en videojuegos online. El advergaming es el desarrollo (o adaptación) de un videojuego que se realiza ex profeso para un anunciante.
¿Se conoce cuándo y quién fue el prer anunciante en recurrir a los videojuegos?
Ya en 1964 aparecían coches de Ford emplazados en el videojuego Mustang y en 1973 McDonald´s aparecía en una cómica escena oculta en Luna Lander, aunque se desconoce la intencionalidad de estos emplazamientos. A menudo se cita un advergame que CocaCola desarrolló para regalar a los asistentes a una convención de ventas en Atlanta como uno de los preros advergames. El advergame se basó en el videojuego Space Invaders y los alienígenas originales fueron reemplazados las letras P. E. P. S. I. Al terminar los tres minutos de límite de juego, aparecía un mensaje parpadeante en la pantalla con la leyenda ‘CocaCola Gana’. También sobre esa época, 1983, McDonald´s desarrolló un advergame con Ronald McDonald´s como protagonista. En todo caso, se puede afirmar que a partir de 1983 las marcas empiezan a aparecer asiduamente en los videojuegos de manera intencional persiguiendo diversos objetivos de g.
¿Hasta qué punto se ha estudiado su efectividad? ¿No resulta una práctica intrusiva?
En los últos años se ha producido un notable incremento de estudios académicos que han medido los efectos sobre diversas variables de g. Se ha detectado, ejemplo, que los emplazamientos de marcas y productos en videojuegos tienen efectos sobre la memoria y las actitudes de los videojugadores. No obstante, el uso de los videojuegos en las comunicaciones de g es una herramienta compleja en la que se debe tener en cuenta tanto aspectos de diseño (cómo aparecen las marcas) como individuales ( ejemplo, la familiaridad del videojugador con el género en el que es emplazada la marca) si se quiere alcanzar de manera eficaz los objetivos planificados. Con respecto a la intrusión percibida los videojugadores, se trata de un factor que depende tanto del modo en el que las marcas son emplazadas como de los beneficios percibidos los videojugadores acerca de los emplazamientos.
¿Es una práctica mucho más recomendada para algún sector concreto de anunciantes?
En un principio los anunciantes más interesados deberían ser aquellos cuyos públicos objetivo se corresponden con el núcleo fuerte de jugadores habituales (adolescentes y jóvenes). En España, la edad media del videojugador activo se sitúa en torno a los 26 años aunque virtualmente cualquier anunciante puede estar interesado en incluir el uso de los videojuegos en su plan de comunicaciones de g. De hecho, se puede encontrar advergames desarrollados para una gran cantidad de categoría de productos que abarcan desde los refrescos hasta los automóviles o los servicios bancarios.
¿Qué posición ocupa España en el uso de advergaming respecto al marco internacional?
Hasta el momento la inversión en estrategias de advergaming en España ha sido prácticamente residual, con apenas algunos anunciantes como CocaCola o Repsol desarrollando algún proyecto con un presupuesto considerable. No obstante, el hecho de que el número de empresas especializadas en este tipo de desarrollos haya ido creciendo poco a poco en España en los últos años parece indicar que los anunciantes están empezando a considerar esta posibilidad en sus comunicaciones de g.
Atendiendo a que hay videojuegos para todas las edades ¿A qué normativa legal se ajusta?
El marco legal para este tipo de comunicaciones es prácticamente inexistente al margen de la normativa general que rige las comunicaciones comerciales, lo que hasta el momento son los propios anunciantes los que están adoptando diversos códigos de autorregulación. Por ejemplo, en noviembre de 2006, 10 miembros de la Children´s Food and Beverage Advertising Initiative se comprometieron a no utilizar advergames para promocionar sus productos entre los niños.
¿Qué modelo de pricing sigue el advergaming?
El advergaming presenta dos modelos principales: uno es la sindicación de un advergame a un anunciante y el otro es el desarrollo ad hoc del advergame. En el prer caso, el desarrollador licencia el uso del advergame al anunciante (que puede incorar sus colores corativos, emplazar su marca o producto, nombre comercial y logotipo, etc.) a cambio de un precio acordado. En el segundo caso, se desarrolla un videojuego totalmente personalizado para el anunciante en función de sus necesidades y objetivos de g. En un mercado más maduro como el norteamericano se puede encontrar advergames licenciados en torno a los 1.000 dólares, mientras que el desarrollo de un advergame ad hoc puede alcanzar los 750.000 dólares o más.
¿Existe ya algún ranking de anunciantes que apueste este formato? ¿Qué empresas lo componen?
Diversos estudios han detectado que el uso de advergames está especialmente extendido entre las marcas de alentación que se dirigen a niños y adolescentes. En especial categorías como la de refrescos, bollería, snacks y otros aperitivos hacen un uso frecuente de esta herramienta en sus comunicaciones de g. Otros anunciantes como las marcas de ropa detiva o las marcas automovilísticas también hacen un uso tante tanto del product placement en videojuegos como del advergaming.
