Sarah Palin es hoy una de las personas y de las mujeres más conocidas en Estados Unidos y en el mundo entero. Una encuesta reciente de USA Today decía que, para los ciudadanos de Norteamérica y, para los de casi todo el mundo, Sarah Palin es la segunda mujer más admirada del planeta, tras Hillary Clinton. Claramente, el perfil de la Prera Dama, Michelle Obama, es mucho más bajo, en medios de comunicación y ante la opinión pública.
Sin embargo, leyendo el libro de memorias de Sarah Palin (“Going Rogue”, publicado HarperCollins en noviembre de 2009, y que ya ha vendido millones de copias en todo el mundo), aparentemente a ella le da igual ser famosa… o no serlo. Sarah Palin dedica la mitad de su libro autobiográfico de más de 400 páginas (en inglés; la versión castellana será más extensa, debido a la traducción) a hablar de su familia, de sus orígenes, de su vida en Alaska y, enca de todo, a dejar claro que Sarah Palin es, más que ninguna otra cosa, una madre de familia. Y no cualquier tipo de madre de familia, sino la que representa al (teóricamente) prototipo de madre de familia conservadora, que vota republicano y cuyos valores son auténticamente cristianos.
Incluso durante la segunda mitad del libro, dedicada íntegramente a hablar de la campaña electoral presidencial americana de 2008, Sarah Palin quiere dejar muy claro que, lo más tante para ella, era y es el ser madre de familia. En cualquier caso, Sarah Palin no puede negar que fue periodista (y estudió periodismo: “estaba intrigada las ciencias sociales y políticas durante la universidad, y estudié periodismo debido a mi pasión el poder de las palabras. And I had been raised to believe that in America, anyone can make a difference”). Aquí se da el gran salto profundo, intelectual y espiritual, personal y profesional, en la vida de Sarah Palin, en que, decidiendo abandonar el periodismo, da el paso de entrar en política. Y no le fue mal: como alcaldesa de una pequeña localidad de Alaska, llamada Wasilla y, más tarde, como Gobernadora del Estado de Alaska. Alaska, el últo estado en sumarse a la Unión de ahí su denominación de “The last Frontier, el más grande en extensión y con inmensos recursos naturales, aún sin explotar. En apariencia, sin comerlo ni beberlo, como llovido del cielo, Sarah Palin, Gobernadora de Alaska y madre de cinco hijos, recibe una llamada del candidato presidencial republicano, John McCain “asking if I wanted to help h change history”. A finales de agosto de 2008; poco antes de celebrarse la Convención del Partido Republicado en que se elige “oficialmente al candidato presidencial”. McCain quiere que Sarah Palin sea su candidata a vicepresidenta.
Ciertamente, el candidato McCain no cambió la historia de Estados Unidos con su participación en la campaña electoral de 2008: eso sí, pasará a los libros de historia como uno de los protagonistas de la campaña peor gestionada un candidato republicano en unas elecciones presidenciales en todo el siglo XX y principios del siglo XXI. En cambio, Sarah Palin sí hizo historia; se ha convertido en protagonista de la historia, ella misma. Atrás quedan su carrera periodística, su gestión como alcaldesa y el haber sido gobernadora de Alaska. Sarah Palin ha pasado a la historia haber sido la prera (mujer) candidata del partido republicano a vicepresidenta. Su única antecesora había sido Geraldine Ferraro, quien fuera candidata a vicepresidenta el partido demócrata contra Ronald Reagan. De hecho, en su autobiografía, Sarah Palin “pays tribute”, rinde homenaje, a Geraldine Ferraro, de quien cuenta la anécdota sobre la conversación que ambas mujeres mantuvieron durante la campaña electoral de 2008 y en la que Sarah Palin agradece a Geraldine Ferraro su enorme contribución al avance de los derechos de las mujeres en América, al romper el famoso “glass ceiling” que ha pedido (en América y en tantos otros países avanzados) a las mujeres, competir en igualdad de condiciones con los hombres en puestos de gran responsabilidad, en la política y en la empresa. Según Palin, Geraldine Ferraro le dijo que, el agradeciento que le manifestó la candidata republicana había sido el prero que había recibido de alguien, desde principios de los años ochenta, cuando se enfrentó a Ronald Reagan en las elecciones presidenciales. ¿Ni siquiera había recibido Ferraro una llamada o un comentario afectuoso de la “otra gran mujer en la política americana de los últos treinta años”, Hillary Clinton, líder de su propio Partido Demócrata? Aparentemente no, si hemos de creer en la versión de los hechos que nos narra Sarah Palin.
Sarah Palin también tiene palabras para Hillary Clinton. Cierto que ambas parecen tener una sola cosa en común: su condición femenina. Por lo demás, no están de acuerdo en nada y, cualquiera diría, viven no ya en mundos, sino en universos distintos. Sin embargo, Palin dedica una frase amable a Hillary Clinton (que, nunca se sabe si, más bien, podría tratarse de un dardo envenenado): “ojalá hubiera hablado más con ella. Sabiendo todo lo que tuvo que sufrir en referencia a las humillaciones las infidelidades matroniales de Bill Clinton, sentí pena ella y sentí más compasión ella como mujer”.
No cabe duda que la comunicación en sentido amplio fue vital en la campaña electoral presidencial de 2008. Como todo el mundo sabe, unos (los Demócratas) lo hicieron mejor y, otros (los republicanos), lo hicieron peor y, como consecuencia, perdieron las elecciones presidenciales. Leyendo, estudiando el cómo lo hicieron unos y otros contado los propios protagonistas puede aprenderse mucho cara a manejar campañas electorales y, sobre todo, cómo hacer comunicación de manera eficaz, evitando errores. El libro de memorias de Sarah Palin pone blanco sobre negro el cómo en ocasiones no se puede hacer peor la comunicación de una campaña electoral y, de ahí, pueden extraerse conclusiones muy válidas para el trabajo de tantos Dircom en la política, en el sector público y en la empresa privada.
Una gran parte de la obra de Sarah Palin “Going Rogue, an American life” (HarperCollings, 2009) está dedicada a contar en detalle los múltiples errores de comunicación que cometió el equipo de campaña republicano de John McCain. Curiosamente, hoy, más de año y medio después de las elecciones presidenciales que ganó Barack Obama, McCain no es sino un mero senador más (casi irrelevante para la opinión pública) y, Sarah Palin se ha convertido en un fenómeno de masas, omnipresente en los medios de comunicación americanos y de todo el mundo, gran esperanza del partido republicano y, quizá, posible candidata presidencial de la derecha en las elecciones presidenciales de noviembre de 2012.
Sarah Palin tiene enormes ventajas, cara a esas elecciones: para entonces pero ni siquiera hoy, tras su experiencia y la de Hillary Clinton en las elecciones de 2008, la participación de la mujer en la política americana al más alto nivel, no es algo extraño, ni raro, ni sorprendente ni novedoso. Y, de la misma manera, en que la elección del prer presidente Afro Americano ha sido un hito histórico mundial, también lo sería la elección de una mujer, como presidenta, en 2012. Juega a su favor, también, la enorme visibilidad, conociento y notoriedad que tiene de ella la sociedad americana en su conjunto. En América (un país, hoy, con 308 millones de habitantes), para que te voten, es necesario que te conozcan. Parece obvio, ¿verdad? Sin embargo, en Europa, en España, donde las listas electorales son cerradas y los ciudadanos votan a los partidos y no a candidatos concretos, las cosas son distintas, y los ciudadanos, realmente, no necesitan conocer a los candidatos. Basta con que metan en el sobre, la papeleta electoral con un listado de personas que no conocen, sean del Partido Socialista o del Partido Popular. En América, como todo el mundo sabe, esto no es así, y, conscientemente o no, la gente aplica el famoso “adaggio” de que “nadie ama lo que no conoce”, y, tanto, “nadie vota a quien no conoce”. Hoy Sarah Palin es tanto o más conocida que el propio presidente Barack Obama (esto es una gran exageración o hipérbole, pero no anda desacertada, en términos electorales). Y lo va a seguir siendo puesto que, habiendo dejado voluntariamente de ser, gobernadora de Alaska, Palin recorre el país de punta a punta, dando conferencias, promocionando su libro, apareciendo en medios, y liderando esa potente revolución de masas conservadora, que se canaliza a través de las famosas “Tea Party”.
Pero, más tante, aún, Sara Palin representa, encarna, personifica, a la inmensa mayoría de los potenciales votantes del partido republicano. Frente a John McCain, considerado muchos como un “outsider”, incluso dentro del Partido Republicano, Palin es la única persona capaz de aunar en torno a su potencial candidatura presidencial a todas las familias del Partido Republicano en todos y cada uno de los Estados de la Unión. El mensaje de Sarah Palin es poderoso, a la par que sencillo y, tanto, entendible todos: algo muy tante en América, donde el elitismo intelectual es poco menos que un delito, y pertenece al monopolio de la verdad del Partido Demócrata. “Frente al elitismo cosmopolita de Obama, Sarah Palin se presenta a sí misma como una hockey mom“, atrayendo a sí a millones de mujeres, madres de familia, conservadoras y como ella, profundamente religiosas.
Sarah Palin repite hasta la saciedad que se declara heredera de los valores de Ronald Reagan, en todos los ámbitos: en la defensa de la economía de libre mercado; en la lucha contra el Terror, donde no admite compromisos (como Reagan en su lucha contra el comunismo, para Palin sólo cabe admitir un final a dicha guerra; en palabras de Reagan: “We won; they lost”); en la radical reducción de la intervención del estado en la economía: la parte final del libro es un repaso a las políticas del Presidente Obama, en que, analizadas bajo el prisma de lo que hizo Reagan, Palin concluye que Obama está fracasando y, en cada caso, retórica y peyorativamente, se pregunta: “¿Es este el cambio que quería Obama traer a América?”.
Es algo meramente anecdótico, pero sbólico y muy significativo: el subtítulo de las memorias de Sarah Palin está copiado del título de las memorias presidenciales de Ronald Reagan: “An American life”. La otra fuente de inspiración política de Palin es Margaret Thatcher, de quien cita en varias ocasiones la siguiente frase, atribuida a la “Dama de hierro”: “It takes a man to say that we have to do some things. It takes a woman to get those things done”. Ni siquiera hace falta traducción: los hombres hablan…, y las mujeres actúan. Claramente, para Palin, la excepción que marca la regla es Ronald Reagan.
¿Por qué no prosperó la candidatura presidencial de John McCain? En opinión de Sarah Palin, el origen del problema no estaba en el deseo de cambio del electorado americano, lleno de hartazgo los ocho años de gobierno de George W. Bush. Esa sería la versión Demócrata “de la película”, que bien expresa en su obra, “The audacity to win”, el Director de Campaña de Obama, David Plouffet. La versión de Sarah Palin es más prosaica y más cercana al propósito de este capítulo: una muy mala gestión de la comunicación. Para empezar, Palin deja claro que, en la candidatura presidencial republicana había dos equipos: el Equipo A, del candidato presidencial, compuesto al menos teóricamente personajes del prer nivel; y el Equipo B, de la candidata a vicepresidenta, donde sólo había “segundas figuras, profesionales de poca categoría, a los que no se dejaba ni menearse”. Esta últa reflexión es particularmente tante: a Sarah Palin, según su versión de la gestión de la campaña, no le permitieron gestionar su propia comunicación. Todo lo que hacía (los meetings electorales o “rallies”, las apariciones en prensa, los mensajes, las entrevistas, etc) estaba dirigido control remoto lo que ella denomina “Headquarters”. Con dicha expresión, Sarah Palin se refiere a una entidad anóna de asesores de alto nivel que, supuestamente, ella nunca llegó a conocer y que rodeaban en todo momento al candidato presidencial John McCain. Los personajes sin cara, sin nombres y apellidos, desconocidos para Sarah Palin, que forman parte de “Headquarters”, son los que obligan a Sarah Palin a comprar ropa de marcas muy caras un te de 150,000 dólares en contra del criterio de Palin, en lo que acaba convirtiéndose en un gran escándalo electoral. Es “Headquarters” quien comunica sin contar con ella a los medios acerca del embarazo “no planificado” de la hija de Palin en plena campaña presidencial, generando un potencial problema grave entre el electorado más conservador y religioso del partido republicano, puesto que la hija embarazada de Palin era entonces menor de edad: y, sobre todo y además, Palin es contraria al aborto, cree que la abstinencia sexual es la mejor manera de evitar embarazos no deseados y “what the heck, it’s my family, and it should have been me the one handling the issue”. Una vez más, la comunicación de la candidata (vice) presidencial es manejada control remoto y sin contar con ella. Es “Headquarters” quien obliga a Palin a mantener entrevistas televisivas con periodistas contrarias y hostiles a Palin, sin preparación previa, sin un briefing adecuado, sin un argumentario, etc: es decir, justamente todo lo contrario de lo que los manuales y la praxis de la buena comunicación aconsejan. Por últo, según Palin, es “Headquarters” quien decide no hacer campaña en Michigan, a pesar de la oposición de Palin (quien, en esto, como en todo lo demás, no tenía mucho que decir, ni margen de maniobra alguno), que sí quería hacer campaña en Míchigan. Según los republicanos, no había ni tiempo, ni dinero, para hacerlo. En opinión de Palin, esta decisión equivocada fue, otro más de los motivos que llevaron a la derrota a los republicanos. En esto, parece estar radicalmente de acuerdo el director de campaña de Obama, David Plouffle, para quien “resultó inconcebible y un gran error que McCain se retirara de Míchigan, dejándonos el campo totalmente abierto a nosotros”.
¿Tenía el Equipo de McCain a la gente adecuada para manejarle la comunicación y la campaña? Aparentemente, sí: Steve Schmidt, director de campaña, había dirigido la campaña exitosa del gobernador de California Arnold Schwarzenegger; había sido Dircom de Dick Chenney y había trabajado en la campaña de reelección presidencial de George W. Bush en 2004. En lo que considero como “dardos envenenados”, Palin dedica a Schmidt unos cuantos piropos: “como especialista en relaciones públicas, Schmidt era un maestro en moldear la opinión pública”. Y, continúa Palin: “Era muy bueno en el manejo de los medios de comunicación, en el usar a la prensa para comunicar un mensaje; y era excelente en ponerle trampas a sus oponentes”. En este últo punto, lo que no queda claro es si para, Schmidt y, tanto, para McCain el verdadero “enemigo” era Obama o si lo era la propia Sarah Palin…
En realidad, lo que puede leerse entre líneas a lo largo de las cuatrocientas páginas autobiográficas de Palin, es que McCain eligió a Palin el sple motivo de que con el apoyo de ella quería garantizarse el voto de los 80 millones de americanos que componen la derecha religiosa y más conservadora del Partido Republicano, que no se sentía representada él. Pero que condición no escrita, ni aparentemente verbalizada, en ningún momento, entre McCain y Palin, eso sí, la comunicación de Palin estaría controlada “Headquarters” y supeditada a los intereses de McCain.
La experiencia de la campaña electoral presidencial de 2008 nos ha enseñado que la comunicación no puede realizarse control remoto. Que la figura del Director de Comunicación o Dircom es vital y que debe estar absolutamente bricada en la estrategia electoral del candidato. Y que, sin preparación previa, nadie debe enfrentarse a los medios de comunicación, como si estos fueran tontos o no conocieran su oficio.
Desde el 4 de noviembre de 2008 al día de hoy han pasado muchas cosas en la vida de América y en la de Sarah Palin. Palin parece haber aprendido de los errores del pasado y, se esté o no de acuerdo con sus ideas políticas, hoy está manejando su comunicación de manera magistral. Según las encuestas políticas, en estos momentos, Sarah Palin tiene índices de popularidad superiores a los del Presidente Obama. Y John McCain no es sino una sombra del pasado. De un pasado muy remoto.
Por contraste, Sarah Palin es sinóno de futuro.
Jorge Díaz Cardiel
Director Corativo y Opinión Pública
Ipsos Public Affairs España
