Con la irrupción de los nuevos medios como la TDT, y el auge del móvil o Intet que propician una publicidad cada vez más personalizada y participativa, donde la creatividad y las herramientas de comunicación son la clave para el éxito, la Administración, tanto central como autonómica, es lógico que mire al dedillo a quién destinan los más de 130 millones de euros que este año se invertirán en campañas públicas, para su desarrollo y ejecución.
La Administración recuerda que caben bajo el paraguas de ‘comunicación institucional’ todos los mensajes de interés y utilidad general, que propicien un cambio social o de hábitos en la actitud de la ciudadanía o que sirvan para apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, a estas hay que añadir las campañas de Tesoro Público o Loterías. Se salen de este concepto todas aquellas campañas que sirvan de ‘autobombo’ de la labor pública, que tengan fines partidistas y políticos o mensajes discrinatorios.
Al público le será fácil identificar estos mensajes que siempre irán acompañados del logotipo ‘Gobierno de España’, y deben resultar completamente accesibles para todas las personas (incorar subtítulos, autodescripción y lenguaje de signos), y es que no es fácil que nos la cuelen, para su ejecución deben pasar antes el aprobado de la Secretaría de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional.
A la hora de adjudicar la campaña a una u otra agencia llega el paso clave. La Secretaría de Estado de Comunicación recomienda que el procediento de selección sea abierto, solo cabe una excepción para que sea restringido: que la empresa candidata cuente con una determinada experiencia y personal cualificado. Para que no haya problemas con la compresión del briefing, también recomiendan la convocatoria de un acto informativo público. Para la adjudicación llega la prera de las novedades; ‘que la propuesta económica tenga una ponderación final no superior al 40% y que la compra de medios se evalúe a través de los descuentos y la comisión de agencia’. Con esta medida, la parte técnica (creativa o de planificación) cobra más peso en el proceso de selección.
Ambos casos, creativo y de medios, se podrán hacer licitaciones diferentes. En el caso de que se produzca una variación en la parte técnica recomiendan en el borrador el cambio no debe contemplar diferencias económicas. Para la Secretaría de Estado de Comunicación, los criterios de valoración dependerán de la claridad del mensaje, la identificación con el objetivo de la campaña, la coordinación de las diferentes piezas de la campaña, el pacto y la originalidad de la propuesta creativa y la estrategia de comunicación y el plan de medios. La suma de estos criterios debe ser superior al 50% de la valoración.
En el lote de compra de medios estipula la guía se recomienda fijar criterios teniendo en cuenta descuentos sobre tarifa y centajes de comisión de agencia. Además del presupuesto destinado a creatividad y compra de medios, el organismo público contratante debería reservarse una parte del presupuesto para que una empresa especializada mida el retorno de la inversión y la evaluación del cumpliento.
Cumpliendo todo esto, y publicando siempre los baremos desde el inicio de la licitación, la Administración quiere motivar a las agencias a ofrecer su creatividad y estrategias al Gobierno.
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