Probablemente uno de los aspectos más apasionantes y a la vez amenazantes de esta época es que prácticamente nadie puede predecir lo que sucederá mañana en el mundo de las marcas. Sin embargo, de algo sí podemos estar seguros: aquellas marcas que no conecten emocionalmente con sus audiencias tendrán un futuro realmente complicado.
Es tan profundo el cambio el que estamos atravesando que hace pocos días oímos decir a un directivo de Telefónica en un foro sobre g: ‘Telefónica no quiere tu dinero, sólo tu corazón’. Que en Telefónica estén pensando así representa un punto de inflexión significativo en España.
Al igual que el gigante de las telecomunicaciones, muchas empresas están empezando a concienciarse de la tancia estratégica que las marcas tienen para ellas, y más aún en el acercamiento emocional y los beneficios que estas pueden procionar.
Cada día es más evidente: No es lo mismo conocer una marca que sentir una marca. Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comtamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso. Esto últo, en estos tiempos de poca fidelidad y de hiperinformacion, se transforma invariablemente en un factor clave, decisivo, determinante.
Al consumidor ya no le convencen frases como ‘el más grande’, ‘el más barato’, ‘más cantidad’ o ‘más fuerte’; necesita conectarse con las emociones.
Por eso, muchos se preguntan, ¿cómo es que las marcas dejaron de ser un nombre comercial más una agen y se trasformaron en un tesoro que es propiedad de los consumidores? ¿Cómo se valoran las marcas en la actualidad? ¿Por qué la mayoría de marcas que triunfan hoy son marcas jóvenes o que han sabido reinventarse o adaptarse con los años? ¿Cuál es la conexión entre la marca y las emociones?
Hoy las marcas están vivas, forman parte de nuestra cotidianeidad, más allá de si pertenecen a una mega coración o al barrio donde vivos. Las marcas casi nos necesitan más que lo que nosotros las necesitamos a ellas. Y los productos y servicios más exitosos serán aquellos que tengan significado y riqueza experiencial para el estilo de vida del consumidor.
‘No somos responsables de las emociones, pero sí de lo que hacemos con las emociones’ dice Jorge Bucay, confirmando este mosaico casi antropológico, psicológico, neurológico y sociológico en que el entendiento de las audiencias se ha transformado.
Profundo conociento del consumidor
A través de una serie de análisis de las capacidades y recursos de nuestras marcas, podremos enlazarlas con la sensibilidad y emoción de nuestros consumidores, creando un tipo de relación poderosa y perdurable.
No tenga miedo de estar en un sector poco ‘atractivo’ como los seguros o la banca, todos tienen una historia atractiva y vivencial que compartir. Nunca subeste el vínculo emocional del consumidor con sus productos, más fríos y racionales que éstos parezcan.
La creación de vínculos emocionales puede realizarse sin estrellas de la televisión, tenistas de élite, futbolistas o modelos famosas. Ni siquiera es necesario que sea un producto de moda. El único requisito es un profundo conociento del consumidor. Haga la prueba. Verá que funciona.
En definitiva, el gran valor de las emociones es que provocan un sentiento de conexión, de emoción, de unión, que trasciende lo consciente. Kevin Roberts escribió: ‘El idealismo del amor es el nuevo realismo de los negocios’.
El diseño hace visible la estrategia de negocio. Invertir en la marca para comunicarla con acierto es la mejor forma de asegurarle una posición distintiva, una liga emocional con sus consumidores y una gran fortaleza en su personalidad.
Proponga consumir experiencias, no cosas. El mundo ya cambió, es hora de cambiar.
Andy Stalman
Director General Cato Partners Europe
