El estudio ‘Dwell on Branding’ (Exposición real de la marca), presentado Microsoft Advertising constata que el ratio más idóneo para evaluar la efectividad de las campañas de marca en Intet no es otro que la exposición de dicha marca en la red. Así mismo, el click trough y la cantidad de veces que se visita una página, son los más efectivos para lograr la respuesta directa.
Microsoft, en colaboración con Eyeblaster, ha analizado veinte campañas publicitarias online diferentes realizadas en Europa a lo largo de seis meses. Un trabajo en el que se han combinado los datos de Eyeblaster y de comScore para examinar el efecto que tiene el ratio total de exposición de marca que se calcula multiplicando el tiempo que pasa un usuario interactuando con un anuncio la tasa de interactuación en la conducta del consumidor después de exponerse a un anuncio publicitario. Los resultados muestran que cuanto mayor ratio de exposición de marca obtiene un anuncio, más positiva es la conducta de un consumidor hacia esta marca.
El estudio mostró que las campañas con altos ratios de exposición e interacción son tres veces más efectivas a la hora de estular la actividad de la marca en comparación con las campañas de baja participación. Asismo, las campañas de alta participación ofrecen una mejora del 69% en efectividad, ya que aumentan las visitas a la web de la marca, potencian la cantidad de páginas visitadas y el tiempo que el usuario permanece en el sitio.
Aunque los consumidores no hacen clic necesariamente en la publicidad de la marca de la misma forma que lo haría en una campaña tradicional de respuesta directa evaluada mediante ratio de click trough, los usuarios dedican a menudo una cantidad de tiempo a interactuar con el anuncio. Esto es especialmente cierto en los anuncios de medios digitales interactivos, un área de inversión cada vez más común para los publicistas
El ratio total de exposición de marca ofrece a los publicistas la otunidad de relacionar la publicidad digital con las formas más tradicionales de publicidad desde el punto de vista de la evaluación de los resultados.
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