Cuando me reúno con mis clientes, uno de los temas más recurrentes es el de la reputación online. ¿Debo gestionar la reputación online de mi empresa o quizás todavía no es necesario que me preocupe de este asunto? Bien, la respuesta no es sencilla, ni siquiera es la misma para todas las empresas pero sin duda empieza a ser un asunto sobre el que las empresas deben empezar a preocuparse en mayor o menor medida.
Cada vez existen en nuestro país más ejemplos de cómo la reputación online puede afectar seriamente a las empresas. Uno de los casos que me gustaría destacar es el de una conocida cadena de tiendas de muebles. Una búsqueda en Google en el que se emplea el nombre de la marca de la compañía como criterio de búsqueda dará como resultado una serie de enlaces relacionados con la tienda. Los dos preros son de la web corativa. Sin embargo, el cuarto o quinto es un enlace a un conocido blog sobre tecnología, relacionado específicamente con esta cadena de muebles y titulado “Cómo mienten a los clientes”. A pesar de que esto ocurrió en 2005 y de que la compañía es consciente del problema no ha hecho nada para solucionarlo y el enlace sigue ahí cinco años después.
El segundo está relacionado con el lanzamiento de un nuevo operador de telefonía móvil hace unos años. El mismo lanzamiento condujo a una serie de problemas logísticos, ya que la empresa fue incapaz de cubrir la enorme demanda que tuvo los preros días. El servicio de atención al cliente no pudo atender el alto nivel de quejas, así que tras unos días, YouTube se lleno de videos creados consumidores enfadados, en los que se les podía ver esperando indefinidamente a que su llamada fuese atendida un representante del servicio de atención al cliente. Finalmente, el servicio fue mejorado pero el daño a la reputación de la empresa entre muchos de sus potenciales clientes continúa teniendo repercusiones hoy en día.
Estos dos ejemplos son tan sólo un botón de muestra que ilustra el poder de democratización de Intet. Sin embargo, también representa claramente sus riesgos. Salvaguardar la reputación de la marca de una empresa no consiste splemente en comunicar una serie de mensajes a un reducido grupo de líderes de opinión de los medios. Cuando algo no va bien, la información puede aparecer en minutos en un blog, en una red social o en un foro y, una vez que el daño está hecho es difícil remediarlo.
Sin embargo, con una capacidad de anticipación suficiente, junto con un mayor conociento de la tancia del medio online, existe un determinado número de estrategias que puede adoptarse para asegurarse de que los mensajes de la compañía también llegaran a las audiencias correctas, lo que mitigará los efectos a largo plazo en la reputación de la empresa.
La tarea más tante es ser capaces de participar en la conversación online. No hay que dejarse llevar el miedo. Es cierto que hay cientos de miles de blogs ahí fuera pero intentar influir en todos no es práctico y nunca ofrecerá un retorno de la inversión suficiente. En realidad muchos de esos blogueros basan su información en la opinión de otros, lo que hace mucho más fácil de identificar a los pocos creadores de opinión que son capaces de influenciar en el resto del universo online o al menos de asegurar que la información les llegue prero a ellos.
Se debe tener una respuesta preparada (y estar preparado para responder con rapidez). Es tante tener en cuenta que aunque muchos son aficionados, los blogueros más influyentes suelen ser grandes profesionales y su éxito también depende de que sean capaces de mantener su propia reputación. Quieren tener la verdad a su disposición cuando escriben pero pueden tener menos tiempo que un periodista para investigar. Por tanto, debemos de descubrir las herramientas que emplean para estar informados: redes sociales, RSS feeds, agregadores de noticias, etc.
Finalmente, las litaciones a las que se enfrentan los blogueros en términos de tiempo y recursos son una otunidad para nosotros. Si procionamos a determinados blogueros que ya han demostrado su interés los asuntos relevantes a nuestros clientes información de prera mano sobre nuestro sector, no debería de ser difícil conseguir su confianza y que un día vengan a pedirnos información. Esto es especialmente útil en el caso de blogueros de tamaño medio que todavía tienen la necesidad de conseguir historias que les generen un mayor seguiento parte de sus lectores.
A la hora de contactar directamente a los blogueros, debemos basarnos siempre en la confianza. Generalmente no les gusta ser contactados las empresas que intentan venderles algo que no les interesa o que intentan usarles para conseguir más ventas de sus productos y servicios.
Esta es la razón la que las consultoras de comunicación entramos en juego. De la misma manera que hemos trabajado durante tantos años para desarrollar nuestros contactos y relaciones en los medios offline, las buenas consultoras de relaciones con los medios estamos posicionándonos como el camino correcto para influenciar a los líderes de opinión online. Nos hemos formado en este papel blogueando, participando en las redes sociales y, sobre todo, atando algo positivo a todo el debate online y a muchos de nuestros actuales clientes.
El creciento del medio online ha conducido a un considerable número de spin offs, muchos de los cuales tienen que ver con las relaciones con los medios. Un nuevo role que ha surgido en este nuevo contexto es el del bloguero fantasma. Cada vez existe un mayor número de freelances con experiencia en el mundo periodístico y un profundo grado de conociento del lenguaje utilizado en la blogosfera que escriben y publican blogs en nombre de sus clientes. Algunos han ido más lejos al ofrecer servicios de comunicación globales. Un conocido bloguero incluso cobra incluir referencias de empresas en los comentarios que publica en Twiter.
Tenemos una gran experiencia en todas las áreas de la comunicación y ahora nuestra labor como consultoras de comunicación e agen es adaptar todo ello a las nuevas herramientas disponibles, con el objeto de crear una estrategia más coherente con unos objetivos más claros y las herramientas adecuadas para medir el éxito. Tal y como ocurrió con el boom de las empresas .com, la comunicación online está en una fase experental. La innovación constante es la clave pero aquellas empresas que no cuiden ahora de su reputación online pueden perder una tante batalla en un futuro cercano.
Eduardo Fuentes
CEO Citigate Sanchis/Grayling
