La Segunda Cumbre Europea de Medicion en Relaciones Públicas concluye hoy después de tres días en los que más de 200 expertos han reflexionado en torno a las diferencias actuales de medición en el ejercicio de las Relaciones Públicas. Uno de los principales puntos de trabajo de esta Cumbre es la llamada ‘Declaración de Barcelona sobre los Principios de investigación’, un conjunto de normas y medidas comunes para las Rellaciones Públicas. David Rockland, Managing Director de Global Research de Ketchum Pleon y uno de los principales ponentes de estos días ha desgranado para prnoticias los principales aspectos tratados en esta cumbre.
Uno de los objetivos principales de estos días es la elaboración de la Declaración de Barcelona, un conjunto de normas de medidas para la PR, ¿Podría compartir algunos puntos que cree que serán mencionados en esta declaración?
Los puntos principales incluirán la tancia de establecer objetivos claros, que incluyan las métricas de calidad y cantidad en la cobertura de medios, que es lo aconsejable para medir los cambios de las audiencias target en vez de medir solo la cobertura de medios. Asismo , el uso de AVE (equivalentes del valor de publicidad) como valor de RR.PP. es tremendamente erróneo. Aunque éstas no son nociones revolucionarias, supondrán una base para las mejores prácticas en la medición de RR.PP., que sí es una innovación en la industria.
En la creación de esta Declaración participarán cinco expertos, aunque serán más de 150 representantes de otras compañías del mundo de medición superior y agencias de relaciones públicas los testigos de la declaración en la conferencia, ¿cómo cree que será asumido en el sector? ¿se trata de una petición interna de los profesionales del sector o más bien de carácter externo?
Los cinco panelistas no tienen que ser necesariamente expertos, sino los líderes de cinco de las organizaciones mundiales más tantes de relaciones públicas. Utilizaremos las ataciones de los más de 200 delegados que asisten a la Cumbre para elaborar los principios. El resultado será una combinación de establecer estándares y protocolos internos para la industria, pero también servirá de ayuda para que las empresas comprendan cuáles son las herramientas de medición mejores en RR.PP., así como lo que no se debería hacer.
¿Cuáles serán las consecuencias más tantes del estableciento de un conjunto de normas de medición comunes?
Esperamos que las organizaciones que asisten a la Cumbre las adopten y comuniquen ampliamente, también a través de la prensa del sector. En este proceso, las RR.PP. dejarán de estar apartadas del resto de disciplinas de g que han desarrollado herramientas estandarizadas y que obtienen mayores presupuestos y atención de la alta dirección.
Usted ha señalado alguna vez que este será un tante paso en la credibilidad de las comunicaciones en PR, ¿Cuáles con las actuales dificultades con las que se enfrenta el sector?
Existe la expresión de que algo no cuenta a no ser que lo puedas contar; o que no puedes gestionar lo que no puedes medir. Las RR.PP. a menudo no han obtenido toda la credibilidad posible como resultado de una falta de consistencia en su medición, y el uso de algunas prácticas equivocadas. Nuestra esperanza con estos principios está en dar un paso adelante para mostrar que las RR.PP. son una disciplina real de g y que está al mismo nivel del resto de disciplinas a la hora de demostrar su eficacia en mejorar la agen de marca, la reputación corativa, y las relaciones internas y externas.
Uno de los aspectos que más preocupan a los profesionales de la Comunicación es obtener una métrica capaz de adaptarse al entorno online. ¿Qué avances hay en esta área?
La medición de las redes sociales continúa evolucionando rápidamente, ya que de hecho las redes sociales están evolucionando muy deprisa. Por ejemplo, Twitter no existía hacer unos años, pero ahora es un medio clave generado los propios consumidores. Los avances en esta área incluyen:
- El reconociento de que las redes sociales son tan tantes de medir como los medios tradicionales
- Que no todas las redes sociales se crean igual y no se debe medir todo, únicamente aquellas cosas que sean relevantes para el negocio
- Es tante medir tanto la cantidad como la calidad
- La medición de redes sociales debe reflejar el vínculo global con una marca, empresa, o asunto. Este vínculo normalmente es reflejo del contenido original, así como el número de lectores o presiones.
