Con motivo de la celebración del Mindshare Digital Day, Norm Johnston, Director global de la práctica digital de la agencia, se ha acercado a Madrid para compartir con clientes, compañeros y medios las principales tendencias en materia online. Pionero en el área, Norm recuerda cómo ha evolucionado la tecnología desde que allá los noventa tuviera que pelearse con los módems de 56k.
En España, la inversión en Intet es aún el 12% del total, y de ésta, se reparte equitativamente entre rich media y enlaces patrocinados, mientras que en mercados más maduros como UK esta cifra es prácticamente el doble. ¿En qué punto se encuentra el mercado español?
| España se encuentra en algún lugar entre los mercados más sofisticados, como Reino Unido, y los de los países emergentes, como es el caso de los BRIC’S, si bien está más cerca de Estados Unidos, donde el gasto digital supone el 17% del total (según sus últos datos, en 2.011 la publicidad interactiva en España supondrá el 14% del total). La situación macroeconómica española puede ayudar posteriormente a catapultar la inversión, siempre y cuando los clientes exijan una mayor responsabilidad y ahorro de costes producidos de la inflación de los precios de los medios. |
Perteneces a aquella generación que ‘vio nacer’ publicitariamente a Intet. ¿Qué ha cambiado desde aquel prer banner hasta hoy en día?
Es un mundo completamente diferente. ¡La gente ha olvidado lo tedioso, lento y frustrante que era Intet cuando nos conectábamos con módems de 56k. Ni siquiera creo que mis hijos sepan qué pinta tiene uno de ésos! Solíamos desarrollar campañas muy creativas e innovadoras, aunque los clientes comprensiblemente no querían invertir en ellas debido al escaso alcance y la lentitud del servicio. El ROI y la experiencia del usuario splemente no existían, de ahí que los banners ‘básicos’ fueran la solución más común. Hoy en día, tanto el ancho de banda como los cuerpos –nuestras principales barreras entonces existen, y naturalmente los presupuestos están creciendo. ¡Es una época emocionante!
¿Son el CPC, CPM y silares las mejores variables para remunerar una campaña online?
Sí, en el sentido de que ha ayudado a monetizar Intet proveyéndole de una planificación y procesos de compra que cualquier cliente puede entender. Existen otros modelos comerciales más sofisticados, pero éstos son reconocidos y una buena variable. La mitad de la batalla con Intet es desmitificarlo para los clientes, hacérselo fácil: normalmente, lo hacemos más complicado de lo que debería ser.
Como agencia de medios, ¿llegará el día en que sea más rentable para el negocio Intet que la televisión?
En el futuro resultará difícil distinguir entre ambas disciplinas. Intet se convertirá prácticamente en cualquier cosa mientras los dispositivos vayan conectándose a la ‘nube’. Esta evolución traerá nuevas otunidades creativas y de contenidos, más tecnología y automatización, así como un mayor foco en las habilidades que otorguen valor añadido. Estas tres deberían ayudar a clientes y agencias a alcanzar mayores beneficios. Puede que suene extraño al principio, pero no creo que se la solución sea pasar de ‘cero a cien’: si somos capaces de equilibrar la tecnología y contratar un mayor talento analítico ambas partes saldrán beneficiadas.
En un reciente artículo mencionabas las enormes posibilidades de convergencia entre Televisión e Intet. En este sentido, ¿qué papel juegan ‘apuestas’ como la realizada Google y Sony para poner en marcha Google TV?
Google, Sony y otros están intentando compensar sus apuestas o ganar ventaja al poseer un elemento de esta nueva cadena de valor que puede que no sea muy lucrativa hoy pero que puede ser rentable o estratégicamente tante en el futuro. En los próxos años, el modelo televisivo se verá sacudido de arriba abajo, y nadie quiere perder o tomar riesgos.
Esta situación me recuerda a los preros días de Intet, donde competían entre sí múltiples estándares, tecnologías y ecosistemas una audiencia pero en creciento. Al final, prevalecerá la plataforma más abierta, sple y amigable para el consumidor. No me sorprendería ver a Google una vez más jugar un papel tante en la aplicación de su ‘fórmula ganadora’ a la televisión.
Uno de los grandes problemas que se achaca a Intet (al menos en España) son aquellos relacionados con la medición, ya sea de las audiencias como la manera de calcular el ROI en el ámbito PR. ¿Con qué modelos te quedas?
La industria se está sofisticando en cuando a la medición de aspectos como las Relaciones Públicas y el ‘boca a oreja’. Por poner un ejemplo, nosotros utilizamos una herramienta de TNS, ‘Cymfony’, que captura el volumen de la conversación que concie a nuestros clientes, sus competidores, así como cualquier otro aspecto específico relativo a marcas y temas. Podemos decirle a nuestros clientes si el sentiento acerca de los productos y campañas lanzados es positivo o negativo. También podemos facilitarle detalles muy específicos, que habitualmente utilizan para adaptar el contenido creativo o incluso incorarlo al futuro desarrollo del producto.
Por últo, estamos trabajando con Facebook en un número de ‘hot topics’, incluyendo cómo entender el valor de un fan.
Redes Sociales. Han ‘explotado’ en los últos dos años, pero aún parece estar lejos el modelo ideal de explotación comercial, en el que se mezclan enlaces patrocinados y rich media. ¿Qué tendencias veremos en el sector?
Centrándonos en el caso de Facebook, lo cierto es que está sufriendo ‘dolores de creciento’: se han expandido tan rápidamente que splemente no tienen la infraestructura (humana y de herramientas) para poder comercializar plenamente su plataforma.
Particularmente, existe un mayor entendiento sobre qué tipo de publicidad y contenidos trabajan en este entorno tan personal. Acabamos de lanzar una campaña muy exitosa en el Reino Unido, ‘Impulse Diaries’, que está completamente integrada en Facebook, donde sabemos que nuestro target invierte una parte significativa de su tiempo. De hecho, ¡los anuncios en televisión anan directamente a las chicas a acceder al site que hemos preparado! Este tipo de programas están reemplazando iniciativas de CRM basadas en el email que se están mostrando menos pactantes al tiempo que las redes sociales suplantan los modelos de comunicación tradicionales.
Una de las áreas en la que más se está incidiendo es en la de la creación de contenidos patrocinados, pero con resultados desiguales. ¿Es una manera acertada de aproxarse al consumidor, o el contrario ha ido perdiendo eficacia?
Hemos obtenido un gran éxito con contenidos esponsorizados, especialmente en el ámbito online, donde hemos equilibrado la habilidad de Intet para atraer a una marca y a una audiencia sobre una pasión común. En este sentido, hemos trabajando recientemente con Castrol para lanzar un programa de esponsorización para la Copa del Mundo (castrolfootball.com). Seguro que hay ejemplos pobres ahí fuera, pero en general creo que si se hace bien, el patrocinio puede ser una herramienta muy efectiva para las marcas para ‘pedir prestado’ o cocrear contenido altamente interesante para la audiencia seleccionada.
Recientemente ha tenido lugar una nueva edición del Festival de Cannes, y en Cyber hemos visto cómo Wieden+Kennedy y DDB Estocolmo compartían el Grand Prix. ¿Qué opinión te merecen ambas campañas?
Ambas campañas son muy buenas, si atendemos a la integración tecnológica con la experiencia de marca. De todas formas, en algún punto deberíamos elinar estas categorías insignificantes entre diferentes tipos de premios, en la medida en que lo digital se convierte en más dominante y los formatos más difusos y oscuros. ¿En cuántas maneras puedes dividir a la industria? ¿Debería haber un premio para la mejor aplicación móvil? ¡Seguro que ya existe!
