30/08/2010 ARGENTINA 20.020 SUSCRITORES ¿La creatividad de una agencia es determinante para un anunciante? ¿Cómo se realizan las adjudicaciones? ¿Es frecuente cambiar de agencia? Estas son algunas de las preguntas a las que responde el prer agencyScope que se realiza en la Argentina.
Grupo Consultores ha realizado un análisis completo del mercado publicitario en Argentina. César Padilla, Socio Director de la compañía, ha dado a conocer los resultados del prer agencyScope que se realiza en el país latino. ¿Quieres saber lo que es? Se trata de un estudio realizado a través de más de 200 entrevistas personales a los anunciantes más tantes del país. A partir de ahí, se han podido conocer las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e agen de las agencias de publicidad y de medios en la Argentina.
Una de las praras conclusiones a las que llega el estudio es que la creatividad es la característica más destacada los anunciantes argentinos; siendo los más exigentes en este sentido. Para el 98% es determinante o muy tante, mientras que en México lo es para el 94% y en Brasil para el 96%.
Aunque aquí establecen distinciones: El 74% considera que su agencia les ata creatividad original, sin embargo no se valora tanto que sea eficaz, sólo lo hace el 69%. En este sentido también hay preferencias. Para las empresas nacionales es más tante la eficacia que para las multinacionales.
Sin duda, lo que caracteriza a este mercado es la fidelidad de los anunciantes con sus agencias. El 80% está muy satisfecho, lo que se establece una relación muy duradera. Tan sólo el 14% estaría dispuesto a cambiar.
¿Pero cómo se adjudican las campañas? La forma más habitual de es a través de concursos. En ellos participan un promedio de cuatro agencias. Aunque al 45% de los anunciantes les gusta recibir las propuestas de otras agencias para conocer nuevas alternativas.
En cuanto a la remuneración, el 80% es ‘Fee’ el resto comisión y mixto. Sin embargo, el 24% ya tiene fijado un sistema de remuneración variable con su agencia.
¿Qué se valora a la hora de elegir a una agencia? Según el agencyScope, para el 93% la transparencia es determinante, a lo que sigue la capacidad de negociación, la planificación y la innovación en medios.
A la hora de seleccionar una agencia de medios, el 30% reconocer que elige a las internacionales. En cambio, el directivo local recomienda una short list. Para ello, el 45% reconoce que el departamento de compras participa en la selección de agencia de medios y se involucra en la negociación.
Otro de los datos llamativos del ‘modus operandi’ de los anunciantes es que el 84% sólo trabaja con una Agencia de Medios. Y entre las formas de pago, más de la mitad remunera a la agencias mediante comisión, el 40% que lo hace ‘fee’.
Para terminar, el estudio contempla que el 70 % de los anunciantes está de acuerdo que la Agencia de Medios es la que tiene que negociar con los medios frente al 91% de España. Por lo que el 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% se involucra en la compra directamente.
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