La editorial ESIC acaba de lanzar al mercado el manual ‘Publicidad Online. Las claves del éxito en Intet’. Un repaso parte de Rafael Ordozgoiti de la Rica, Daniel Rodríguez del Pino, Antonio Olmos Hurtado y José Antonio Miranda Villalón sobre todo lo que hay que saber de la publicidad digital. Prg ha hablado con Rafael Ordozgoiti en representación de todos los autores.
¿Qué es lo que hay que conocer de la publicidad digital?
La publicidad digital supone nuevos criterios de medición de la eficiacia de intet como medio. También nuevas reglas de juego en cuanto a la evaluación de los contenidos publicitarios. Estamos ante un cambio de escenario.
Los especialistas en planificación y compra de espacios y los creativos que desarrollan las campañas en territorio on line necesitan conocientos específicos y distintos de sus colegas en los medios convencionales.
Pero, al mismo tiempo, hay que recordar que el cliente que está sentado delante de su ordenador o trasteando con su iPhone es el mismo que ve la tele (quizás en su ordenador…) o escucha la radio.
En definitiva: pensamos que hay que contar lo mismo en medios on y off line, para no confundir al cliente, pero adaptando los formatos y el tono de la comunicación adecuados a cada uno de los dos territorios.
¿Cuáles son las claves para tener éxito en la Red?
Las claves para que la publicidad en Intet tenga éxito son las mismas que en los medios convencionales: prero hay que llegar al cliente, segundo, hay que seducirle comercialmente; hay que lograr que compre el producto o servicio publicitado. Para conseguir el prer objetivo llegar, hay que conocer los hábitos de navegación on line de nuestro grupo objetivo. Para tener éxito en el segundo vender hay que acertar con la línea creativa y el mensaje elegido.
Además hay que saber cómo funcionan los New Media. Por ejemplo, Twitter está ahí, pero hay que saber usarlo.
¿Qué pretende atar este libro al mercado editorial del g?
Pretende resumir los principios básicos de la publicidad y como se han adaptado a las nuevas reglas del juego del mundo online. Y como cambiaran en un futuro. Además, pretende dar una visión clara sobre qué criterios hay que tener en cuenta a la hora de crear una campaña y elegir las plataformas y sitios web donde se va a mostrar. Con una exposición ordenada, siguiendo el proceso desde la “A” (posicionamiento de la marca) hasta la “Z” (evaluación del retorno obtenido con la inversión publicitaria).
En el fondo se trata de un proceso muy silar al de poner una tienda en la calle. Es más probable que se tenga éxito cuando el local esté situado en una calle con mucho tráfico de gente, para que el número de personas que entre en la tienda sea el más alto, con lo que la probabilidad de compra aumente.
Habláis de la red como el mayor centro comercial pero el ecommerce no lo es todo ¿Porqué recurrís a ese término?
Porque el libro trata de la publicidad en la Red. Y el objetivo de la publicidad comercial no es otro que la venta. Dentro de la red puedes comprar de todo y si hay algo de lo que no puedes vender online, espera un año. Antes no podías conectarte a intet en cualquier lado, hoy en día gracias, ejemplo, a los smartphones, si.
Los lectores que recurren a este manual buscan orientación ¿qué consejos o sugerencias queréis trasladar a aquellos que os lean?
Digamos sugerencias, basadas en nuestra experiencia. Las tres se basan en el mismo hecho clave: la gente está saturada de mensajes publicitarios. Partiendo de aquí, pensamos que: 1. Hay que integrar en lo posible el mensaje publicitario en el contexto donde se inserta, evitando los formatos invasivos. 2. Hay que divertir, que entretener; al tiempo que informamos sobre las ventajas del producto. Y 3. Hay que dar al cliente la posibilidad de participar; el cliente de la Red quiere tener un rol activo.
Habláis también de formatos publicitarios ¿Cuál creéis que va a ser el más usado y relevante a corto plazo?
Enlaces patrocinados, es el formato publicitario que ha triunfado en España, los anuncios patrocinados de Google. Estos anuncios publicitarios pasarán a estar todavía más integrados en el día a día de la gente, gracias a su integración en redes sociales, adaptándose a los gustos y perfil de los clientes. Además, banners y rich media; especialmente el video.
La medición, la renovación continúa de las tecnologías y aplicaciones, las formas de comercialización… en definitiva los cambios constantes ¿son una traba para el estableciento definitivo de este mercado?
Es cierto que las métricas on line necesitan de un gran acuerdo entre anunciantes, agencias y sotes para lograr un mayor nivel de homogeneidad, como se logró en su momento en los medios convencionales, logrando fuentes de datos creíbles como el EGM o SOFRES. Si observamos la gran dispersión, casi infinita, que hay en Intet, está claro que el reto es complicado. En este sentido queremos destacar la labor que está llevando a cabo la delegación española del Intet Advertising Bureau (IABSpain), cuyos distintos equipos de trabajo integran los tres niveles antes mencionados, y se han convertido en el referente del sector.
Por otro lado hay que recordar la gran fortaleza del análisis de medios on line: las herramientas de medición de visitas a un sitio web y el nivel de conversiones generado en el mismo (ventas o respuestas efectivas del cliente, ejemplo a rellenar un cuestionario), son muy útiles su inmediatez y precisión. A la hora de medir el retorno de la inversión publicitaria, los sotes on line son muy superiores a los medios convencionales.
¿Qué le falta a Intet para alzarse como el prer sote publicitario en nuestro país y terminar de superar a la televisión?
Tiempo. Y no mucho…Apostamos tres o cuatro años.
Seguiremos Informando…
