Inmersos de lleno en el corazón online un equipo de 40 personas trabaja bajo el mismo son: el ruido de las redes sociales en el mercado del g y la publicidad. Para Social Noise el tema de la viralidad se queda corto, no es un objetivo, lo llevan en la sangre. PR 3.0 ha hablado con Miguel Pereira, Consejero Delegado de Social Noise, la pionera en el concepto de las nuevas agencias de social media.
¿Qué es Social Noise hoy? ¿Cuál ha sido la evolución de la agencia desde su naciento?
Social Noise es una agencia especializada en g y comunicación en social media. Nuestra filosofía se basa en generar influencia en intet para las marcas de nuestros clientes a través de contenidos relevantes para su público objetivo.
Los socios fundadores comenzamos con el proyecto en 2008, bajo el nombre de Noise, y en Noviembre del 2009 se hizo una refundación del proyecto bajo la marca actual, Social Noise, incorando socios nuevos.
Hoy somos casi 40 personas, hemos consolidado más de 20 clientes de prestigio, hemos lanzado una productora audiovisual (Visual Noise) y nos hemos expandido fuera de España, con oficina en Italia, y cobertura para nuestros clientes en Portugal.
Hay un dato que nos encanta: 7 de cada 10 clientes nos llegan recomendación de otros clientes, lo cual quiere decir dos cosas: que nuestros clientes están muy satisfechos, y que el sector está creciendo. Ambos datos nos auguran un futuro prometedor.
Sois precursores en el concepto de agencia de Social media… ¿qué engloba?
Para nosotros, social media es un entorno que engloba todas las plataformas colaborativas de intet, donde el usuario se convierte en protagonista de la comunicación. Y eso es tan tante involucrar al usuario en nuestras estrategias de comunicación. Esta definición incluye redes sociales, blogs, microblogging, podcasts (audio o video), plataformas sociales de contenidos (fotos, videos), aplicaciones sociales de geolocalización, etc.
Cada plataforma tiene sus propias características y nosotros usamos unas u otras en función de los objetivos y la estrategia de cada marca, pero es fundamental conocer los entresijos técnicos de cada plataforma, y comprender con precisión los resortes de la comunicación de cada una de ellas. Y eso subrayamos tanto nuestra especialización en social media; hemos nacido para actuar en este entorno.
¿Cuál es vuestra competencia?
Cuando nacos, apenas teníamos competencia. Ahora hay muchas pequeñas agencias de social media, aunque pensamos que ser los preros, llevamos ventaja. Nuestro valor diferencial radica en nuestro conociento del medio, y en el enfoque de nuestra metodología de trabajo.
También han surgido muchos departamentos de agencias de publicidad y centrales de medios que ofrecen servicios de social media, pero salvo algunas excepciones, muchas no han comprendido todavía la esencia de la comunicación en este entorno, y lo tanto su acercamiento a la audiencia es casi siempre artificial y poco creíble. La credibilidad es algo fundamental en social media, y hay que saber construirla. La mayoría de las grandes agencias y centrales de medios intentan actuar todavía con mentalidad offline o bien ‘online tradicional’. Y esa mentalidad no es trasladable a social media. El discurso basado en el número de presiones o del g viral sencillamente no funciona.
Nosotros no sólo entendemos el medio sino que pertenecemos a él; nacos dentro de él. Conocemos el valor del diálógo. Y buscamos el estímulo enca del pacto. Esto es fácil de decir, pero requiere una metodología y un esfuerzo creativo enorme.
¿Qué tancia tienen el community manager en Social Noise? ¿y para las empresas en general?
Los servicios de community management tienen una tancia creciente hoy en día. Esto es obvio. Y la tendencia es que cada vez más empresas incorarán este puesto a su organización. Nosotros, supuesto, ofrecemos servicios de community management.
No obstante, esto no es algo estratégicamente esencial para nosotros. Es un servicio que ofrecen también con solvencia muchas otras agencias, e incluso profesionales freelance. Sin embargo, nuestra metodología creativa y estratégica es mucho más difícil de copiar o de asumir internamente. Social Noise es para nuestros clientes su agencia de social media. Nos convertos en la extensión de sus departamentos de g. Confían en nosotros que estamos en la vanguardia de este entorno, y jugamos un rol de consultoría insustuible. Aunque tengas tu propio community manager, una estrategia sólida de social media va mucho más allá. Y para eso estamos nosotros.
¿Cuál es vuestro truco para generar ruido en la red?
Más que un truco yo hablaría de un modelo. Se trata de entender los resortes de comunicación del entorno, de trabajar con el mejor talento posible, de tener una metodología que estule la creatividad, y un equipo de desarrollo y dinamización que ejecute la estrategia con efectividad.
Hay una cierta banalización de la comunicación en social media, y realmente no es tan fácil como abrir una página en Facebook, un perfil en Twitter y contratar a un community manager. Una estrategia sólida en social media va mucho más allá. Hay que investigar, marcarse objetivos a largo plazo y buscar la estrategia correcta. Hay que pensar cómo generar el diálogo con tu audiencia de una forma auténtica, compatibilizando la agen de marca con la eficacia de la comunicación en este entorno.
En este sentido, nuestro discurso de g es muy ortodoxo. Somos muy poco ventajistas, que estamos en este sector para quedarnos. Y queremos trabajar con nuestros clientes a largo plazo; no sólo para una acción concreta.Quien diga que tiene un “truco” infalible, o no entiende el medio, o es un genio visionario. Y si es así, favor, que venga a Social Noise, que lo contrataremos.
¿Cuál es la vía más rápida de fidelizar a la audiencia digital?
La pregunta en sí contiene dos trampas. En prer lugar, a veces para fidelizar a la audiencia, la mejor estrategia no es la más rápida. Ese suele ser el prer error. La segunda trampa es que para nosotros no existe una “audiencia digital”. Existe una audiencia (distinta para cada marca), y esa audiencia está en intet a veces, y otros medios a ratos. Pero es la misma audiencia. La segmentación de la audiencia debe determinar el mensaje. Y el medio debe determinar la forma de dirigirnos a esa persona. Pero al fin y al cabo, la audiencia son personas, como todos nosotros, que están expuestos a mensajes en distintos medios.
Dicho esto, pensamos que la mejor forma de fidelizar a la audiencia en social media es a través de contenidos relevantes para esa audiencia; sean del tipo que sean, pero siempre relevantes. Si les das lo que quieren, lo que les interesa, lo que les estula de verdad, vendrán a tu territorio.
La mayoría de agencias creativas ya disponen de departamentos de creatividad online y se enfocan a las redes sociales, ¿vosotros confiáis en la integración o apostáis el trabajo independiente?
Creo que no todas las agencias que han abierto departamentos de social media comprenden de verdad el medio. Otras sí, supuesto. Pero creo que ahora mismo hay mucho humo, mucha gente vendiendo servicios sin sustancia apoyándose en palabras de moda.
Nosotros creemos en nuestro modelo de especialización, pero no todo es blanco o negro. Por ejemplo, con Nike, trabajamos en colaboración con todas las demás agencias de la marca en diferentes ámbitos. Esto habla bien del cliente, que comprende la necesidad de actuar de forma coordinada para llegar a su audiencia con mensajes coherentes. Así debería trabajarse la comunicación en social media; como una pieza más dentro de un engranaje estratégico. Pero debe de ser el cliente quien formule y aglutine su estrategia global de g. Una vez hecho esto, nosotros le ayudaremos a formular y ejecutar su estrategia en social media.
En vuestra cartera de clientes figuran cuentas tantísas, ¿es sólo para trabajos concretos o sois la exclusivista de sus acciones en redes para algunos de ellos? ¿Qué tipo de trabajos os piden?
Es cierto; desde el principio hemos trabajado con marcas de gran prestigio.
No es fácil ganar en tan poco tiempo clientes de la tancia de Nike, Mahou, Durex, bwin, Movistar, Cuatro, Fox, Universal Music, Discovery Channel, Randomhouse, Fnac, Giro, L’Oréal, Camper, Digital+, Red Bull, Museo Thyssen, Agencia EFE, etc. Con la mayoría de ellos trabajamos como su agencia de social media con fees mensuales. Con otros, trabajamos para proyectos concretos. En todos los casos intentamos trabajar con clientes que nos den prestigio y nos ayuden a crecer como agencia; que nos permitan innovar y mejorar cada día.
Los trabajos que más nos demandan son plementación de marca en social media, gestión de comunidades, desarrollo de campañas creativas, diseño y programación de aplicaciones, producción de contenidos y formación.
También hemos creado dentro de Social Noise, nuestra propia productora de contenidos, llamada Visual Noise, que está especializada en contenidos para social media y esta área está creciendo mucho.
¿Cuál es el caso de éxito que más os enorgullece?
Lo que más nos enorgullece es cualquier proyecto, pequeño que sea, en el que ayudamos al cliente a descubrir el potencial de este entorno, y a iniciar el diálogo con su audiencia de una forma auténtica.
En cuanto a visibilidad, las campañas más tantes que hemos hecho son algunas de las dinámicas sociales para Nike Football en Facebook. Ahora estamos con la campaña de lanzamiento del Tracer, el nuevo balón de Nike para la Liga, y hemos conseguido en menos de una semana más de 100.000 participaciones con una aplicación creativa que usa la agen de Iniesta y Ronaldo.
También hemos tenido gran éxito en proyectos variados como el streaming en directo de una entrevista de los usuarios a David Villa en exclusiva dentro del canal de Mahou en Facebook; con un canal de YouTube de la pasarela Cibeles para L’Oréal; con el lanzamiento en social media de la película Avatar (Fox) en España; o con un consultorio sexual de Durex en Twitter. En todos los casos, siempre ha habido un trabajo estratégico previo a la campaña concreta.
¿Creéis que Facebook terminará superando a Google como motor de búsqueda y generador de tráfico?
En intet es aventurado intentar adivinar qué va a ocurrir a largo plazo. Personalmente creo que Google tiene una posición casi indestructible (al menos a corto plazo) como buscador y como generador de tráfico a nivel mundial. Y además no se duermen en los laureles, sino que innovan continuamente. A veces resbalan, pero a largo plazo su capacidad de innovación es espectacular, y les permite mantener el liderazgo.
En cuanto a Facebook, creo que su lucha no está en el campo de los buscadores, sino en su capacidad para ofrecer un alcance masivo a audiencias segmentadas, de una forma que casi ningún otro medio puede ofrecer. Y además es una plataforma espectacular para la presencia de marcas que deseen tener un diálogo directo con su público objetivo. A medida que crecen en números de usuarios, y mejoran el producto con innovación, su posición se refuerza, y creo que esta tendencia va a continuar en los próxos años.
¿Cuál es la mejor red social para construir marca? ¿Y la mejor para promocionar una campaña?
Depende de cada caso concreto, pero ahora mismo, hablando de forma genérica, diría que la mejor red social para construir una marca en España es Facebook, tres razones; su alcance masivo (es la más grande, con más de 12 millones de usuarios en España); su capacidad para segmentar audiencias de forma cualitativa; y el potencial de g que ofrecen sus herramientas de socialización, especialmente con las posibilidades de desarrollo de aplicaciones que ofrece.
También es muy interesante Twitter como plataforma de comunicación. Tiene menos audiencia que otras, pero es mucho más cualitativa y con mayor poder de prescripción.
Y en ciertos casos muy concretos puede interesar actuar en otras redes con una audiencia más joven como Tuenti, o incluso en redes sociales de contenidos como YouTube, Veo, Flickr, etc.
