Hace algunos años mi trabajo consistía en la formación de altos directivos en aspectos de dirección y motivación. El programa de trabajo se centraba en cómo utilizar determinadas herramientas y en la Comunicación descendente.
Uno de los puntos sobre los que se empezaba a trabajar, antes de hablar de herramientas concretas, consistía en que los ejecutivos asilaran cuál era la responsabilidad específica de su puesto de alta dirección, ya que ésta suele ser común a los “preros espadas” de cualquier compañía.
Al preguntar a los participantes en estos programas presidentes, consejeros delegados, directores sobre cuál era para ellos su responsabilidad concreta, todos definían la de su puesto en la empresa que dirigían en ese momento. Una vez reunidas y analizadas todas sus respuestas, la conclusión a la que se llegaba siempre era la misma: la responsabilidad de partida de cualquier director es Dominar el Cambio.
¿Qué debemos entender “dominar el cambio”? La sociedad evoluciona de manera constante lo que un directivo siempre tiene que estar preparado para afrontar, de manera eficaz, los cambios que se van produciendo; eso sin duda, pero, ¿dónde está la diferencia entre un buen directivo y un directivo de éxito? La clave está en que el directivo de éxito y, tanto, la empresa que tiene éxito, es aquel que provoca los cambios e, incluso, en muchas ocasiones ofrece soluciones para que el resto de empresas puedan reaccionar para adaptarse a ellos.
El sector de la Comunicación, debido en gran medida a los sotes que ofrecen las nuevas tecnologías, está cambiando a una velocidad vertiginosa. Pero para un Director de Comunicación de éxito ya no es suficiente con utilizar todos los medios técnicos a su alcance, estar presente en redes sociales, en foros… Esta conducta, aunque muy positiva, no deja de ser reactiva, de adaptación a los cambios. Lo que un Director de Comunicación necesita es buscar nuevas formas de trabajar y comunicar que provoquen la aparición de nuevas herramientas que le sirvan de vehículo para comunicar y no sólo, como ocurre ahora, irse adaptando a las que otros inventan y que, en muchas ocasiones, les provocan numerosos quebraderos de cabeza.
En España muchos responsables de empresas, de partidos políticos, de Medios de Comunicación, etc., tienden a culpar del fracaso de su producto al retraso histórico de España. Esto, en mi modesta opinión, no es más que una falta de capacidad de liderar; es decir: de dominar y provocar los cambios. España, afortunadamente, hace mucho tiempo que es cuna de empresarios, investigadores, escritores, detistas, etcétera, de éxito en todo el mundo, que han atado y atan su colaboración para el desarrollo de la sociedad en general. ¿Por qué no somos conscientes de ello? Porque nos falla la Comunicación. Si a este problema de falta de información sobre nosotros mismos le añados la gran crisis económica que estamos viviendo, en la que la mayoría de los directores de comunicación “han tenido suficiente” con intentar que la mala situación de su compañía no trascendiera demasiado a la opinión pública. ¿Quién se ha ocupado de pulsar los cambios?
Después de esta crisis, lo normal es que el panorama social, económico y cultural cambie y esto lo sabemos todos. ¿Quién tendrá éxito tras la crisis? Aquellas empresas que sean motores para configurar al nuevo marco social, creando productos y servicios que respondan a las nuevas necesidades antes de que estas aparezcan. Aquí el papel del Director de Comunicación es fundamental. Él es el responsable de contribuir a crear, con todos los medios a su alcance, nuevas necesidades y nuevas tendencias, a la vez que atar las soluciones para cubrirlas; y logar, si es posible, que otras compañías se suban a su carro.
Afianzar la credibilidad y poner a diario sobre la mesa ideas para adelantarse a los acontecientos y. más aún, marcar tendencia, no es cosa fácil. Pero estamos hablando no sólo de ser buenos, sino de lograr el éxito, ¿no?
Marién Ladrón de Guevara
Ejecutiva Senior Estudio de Comunicación
