TNS España acaba de publicar los resultados del estudio ‘Puntos de Contacto de las Marcas con los Consumidores’ que la compañía ha realizado en siete países europeos. El informe concluye que la publicidad relacionada con la experiencia de producto o marca (muestras, publicidad en tienda etc.) es la más aceptada el español de acuerdo a 3 densiones clave como son la molestia, la confianza y la utilidad. El g telefónico es sin embargo, el más rechazado.
El consumidor español percibe que la cantidad de publicidad ha aumentado, siendo el país europeo con la mayor percepción de incremento. Sin embargo, tiene una actitud bastante dividida ante el incremento de la publicidad, repartiéndose entre un 46% que opina que el incremento en el uso de varios medios es positivo ya que le permite acceder a información sobre productos y servicios de interés y un 45% que lo ve negativamente ya que les incita a consumir productos o servicios que no necesitan. Igualmente encontramos que un 29% de entrevistados reconoce dedicar tiempo a hablar sobre publicidad con amigos o conocidos, y otro 29% dice no hacerlo.
Analizados en función de la molestia que producen, los canales publicitarios mejor valorados ( producir menor molestia) son aquellos relacionados con la experiencia de producto o marca como las tiendas o muestras de producto, los del medio exterior (vallas y autobuses) y aquellos relacionados con los intereses personales de la gente (como los patrocinios). En el lado contrario encontramos al g telefónico (molesto para el 40% de los entrevistados). Le siguen, aunque con centajes algo inferiores, los popup en Intet, la TV y el g directo a través de SMS y emails.
Respecto a la confianza, el consumidor confía más en aquella publicidad cercana a la experiencia de la marca y el producto como las muestras de producto. Valora positivamente la recomendación, pero prioriza las recomendaciones de amigos realizadas offline enca de las online. El g telefónico, los SMS y MMS, e Intet, con los popups y banners, generan desconfianza.
En cuanto a utilidad, la publicidad telefónica y Intet son los menos útiles mientras que la experiencia directa con el producto (muestras y tiendas) y la recomendación, manteniéndose la offline enca de la online.
Visto lo visto, y tal y como concluye Antoni López, Director del Área de Marca y Comunicación de TNS y responsable de este estudio europeo, ‘cada medio cubre objetivos específicos, lo que sigue siendo cierto que hay que combinar los medios de forma inteligente para llegar a todo nuestro target. Si debemos usar touchpoints con elevadas intensidad y molestia, tenemos que hacerlo cuidadosamente, escogiendo los canales, cabeceras, sites… que ofrezcan mayor eficiencia con la menor saturación. Además, el rechazo hacia algún medio concreto también viene explicado creatividades pobres y pasadas Con este tante reto, debemos crear ejecuciones con mensajes que lleguen al target eficientemente y les haga escoger la marca publicitada’.
