Un reciente estudio elaborado la consultora Hotwire y Vanson Bou a consumidores de Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia, ha puesto de manifiesto la influencia que las redes sociales tienen en las decisiones de compra de los consumidores. Una influencia que muchas marcas están advirtiendo e integrando en sus planes de g. Con Amy García, Managing Director de Hotwire España hemos hablado de esta tancia que las redes sociales están adquiriendo como prescriptoras del consumo offline.
Las redes sociales son, en la actualidad uno de los más potentes factores de decisión de compra para los consumidores ¿cuáles son las razones las que conectamos con las empresas?
Los consumidores actuales están más conectados entre sí que nunca antes y opción propia. En 2003, el proyecto iSociety de la Work Foundation observó que “el principio del software social es romper la distinción entre nuestras experiencias online facilitadas los ordenadores y nuestras experiencias cara a cara”. Lógicamente, esto permite que las personas muestren su familiaridad, localización, empleo, actividades e intereses y fomenten su relación con un grupo mayor de personas. Está creciendo rápidamente el número de consumidores que prefieren recurrir a estas “relaciones más seguras” a través de una pantalla, que les permiten conectar con un círculo más amplio de amigos. Lo interesante es que, pese a preferir estas relaciones con un menor grado de compromiso, está aumentando la tancia que otorgan a las recomendaciones que proceden de estas fuentes frente a los medios publicitarios tradicionalmente utilizados.
Es tante reconocer que las amistades son algo elegido. De esta forma, la amistad tiene mucho en común con los productos de consumo que se eligen y compran para manifestar algo acerca de nosotros mismos: ambos reflejan nuestro criterio. En consecuencia, tendemos a hacer amistad con personas que consideramos semejantes a nosotros y seguos frecuentemente sus consejos y recomendaciones.
Si es posible aginar una red social como Facebook como una especie de conversación continua que ayuda a mantener junta a la gente, parece razonable sugerir que es vital para las empresas orientadas al consumidor ser parte también de la conversación, de la misma forma que les gustaría serlo en entornos offline. Los sitios web dedicados a las redes sociales son parte de los elementos novedosos e tantes de la cultura online, con plicaciones sociales más amplias y relevancia para los negocios orientados al consumidor.
Un gran número de empresas se encuentra presente en las redes sociales pero, ¿saben ser sociales? ¿existe un afán estar splemente sin aprender /actuar ‘socialmente?
En la actualidad es difícil encontrar una empresa cuyo equipo directivo niegue que los medios sociales:
• Permiten que las comunidades online sean utilizadas como lugar desde el que transmitir información comercial
• Reúnen a individuos de perfiles silares que pueden proteger y promover una marca
• Ayudan a recuperarse de la publicidad negativa a través de recomendaciones transmitidas oralmente a gran escala
Lo que cuesta a la mayoría de las empresas no es estar presente en las redes sociales, sino saber comunicar a través de ellas. La comunicación tradicional ha cambiado; ya no es una vía unidireccional para promocionar los mensajes de la empresa, sino una conversación bidireccional en la que las empresas tienen que involucrarse. La clave de la comunicación en redes sociales es saber escuchar. Las empresas que toman en cuenta las opiniones de los consumidores, interactúan con ellos y responden rápidamente a sus dudas o críticas consiguen mejorar su agen.
Es más, como resultado de que los consumidores se expresen y compartan sus opiniones online, existe una abundancia de información en las redes sociales que las empresas pueden aprovechar y utilizar para mejorar su agen. En el pasado, las empresas pagaban mucho dinero para estudios de mercado, y basaban sus planes de g y comunicación en esta información. Ahora, a través de la monitorización de redes sociales, pueden encontrar mucha de esta información online.
Lo que las empresas están comprendiendo muy lentamente es que la interactividad puede ofrecer las herramientas necesarias para combatir el descenso de la atención hacia la publicidad tradicional permitiendo a los consumidores desempeñar un papel en la decisión relativa a qué productos deben entrar en el mercado y de qué manera deben hacerlo. Utilizando los medios sociales para identificar las de los consumidores, las empresas pueden ahora presentar sus productos de acuerdo con los deseos de aquellos.
En algunos casos ¿no existe un bombardeo de las empresas con un sistema publicitario tradicional que produce rechazo entre sus consumidores?
Uno de los errores que cometen muchas empresas es precisamente intentar comunicar los mensajes corativos a través de las redes sociales sin una planificación adecuada. Esta estrategia no es efectiva varias razones. Prero, hay que tener en cuenta la audiencia de la red social, ¿para qué fin está utilizando esa red? La misma persona puede ser más o menos receptiva a los mensajes de la empresa dependiendo en qué red social se encuentra. Por ejemplo, Facebook es un entorno informal y lúdico en el que el usuario se conecta para charlar con sus amigos, relajarse, divertirse etc. En cambio, LinkedIn es una red mucho más profesional donde los mensajes corativos, sobre todo relacionados con formación y empleo, encajan muy bien.
Segundo, las empresas deben ofrecerle algo de valor a su audiencia. El estudio que llevamos a cabo en Hotwire señala que el 64% de las personas que recibieron una recomendación a través de una red social investigó el producto, mientras que sólo un 26% lo compró. Esto podría indicar que, aunque la persona estaba interesada en el producto, a la hora de investigarlo, la forma de presentar el producto no fue la adecuada.
Tercero, antes de empezar a comunicar en redes sociales, es fundamental dedicar recursos de la empresa a la generación de contenidos y la interacción con consumidores online. De poco sirve crear cuentas en diferentes redes sociales y crear un único contenido para todos, ya que las audiencias son diferentes. Tampoco crea buena agen empezar a generar conversaciones en redes sociales y luego dejar de responder falta de tiempo. La mayoría de las empresas que se comprometen a llevar a cabo una estrategia de comunicación digital contratan a un “Community Manager” que se encarga de interactuar con estas audiencias.
Por esta razón, antes de empezar cualquier actividad en redes sociales, las empresas deberían:
- Identificar su audiencia y las redes sociales que utiliza
- Monitorizar estas redes sociales para entender las opiniones de los usuarios sobre su empresa, o sobre la competencia
- Planificar su estrategia, los contenidos que puede ofrecer y que atarían valor a su audiencia
- Asegurar que tienen los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia de forma efectiva
¿Existen unas características de la empresa ‘social? ¿Cuál sería un ejemplo en esta línea?
Una empresa que aprovecha con éxito los medios sociales para llegar a su base de clientes y anarlos a promover la marca entre sus contactos online, generalmente es una empresa que sabe escuchar a sus audiencias, interpretar sus opiniones y deseos, y ofrecerles algo de valor que les capten, creando así una comunidad y un “boca a boca”.
Muchas empresas optan la estrategia de ofrecer un blog que no está directamente relacionado con la actividad de la empresa, pero que ofrece información útil a los consumidores. Por ejemplo, una empresa de puericultura podría tener un blog sobre salud de bebés.
Otras empresas inventan juegos o concursos para captar la atención de su público y generar una comunicación “viral”. Un ejemplo es Ikea con su campaña en Facebook. A través de la herramienta de “etiquetas” inventó un concurso para ganar productos del nuevo catálogo de la tienda y consiguió así que sus propios consumidores en Facebook promocionaran el catálogo de forma viral. Otro ejemplo muy exitoso es el de Cefa Toys con sus “Navidades Sorprendentes”, una página que permite a los padres crear vídeos personalizados de los Reyes felicitando a sus hijos. De esta manera, las empresas crean una comunidad de usuarios que están interactuando con la empresa y que reconocen la marca.
Adicionalmente, algunas empresas utilizan medios sociales para mejorar la relación con sus clientes existentes. Por ejemplo, Twitter permite dirigirse a aquellos interesados en el espacio de la empresa mediante búsquedas con palabras clave y puede emplearse también para mejorar los mecanismos de atención al cliente, permitiendo la promoción y la respuesta a problemas en tiempo real.
¿Cuáles son los puntos que no puede olvidar una empresa que quiere realizar una estrategia eficaz en redes sociales?
Una palabra: escuchar. Lo prero que debería hacer cualquier empresa que quiere participar en las redes sociales es monitorizar las conversaciones que ya están teniendo lugar en estas redes sobre su empresa, su marca, su sector o su competencia. A veces, los consumidores saben más sobre la empresa que los propios directivos. Como míno, pueden ofrecer otra perspectiva sobre cómo la marca se presenta y las posibles mejoras que debería hacer la empresa en sus mensajes o la presentación de sus productos. Una vez que una empresa entienda cómo está percibida desde fuera, será mucho más fácil planificar cómo va a interactuar con su audiencia.
Otro consejo es no tener miedo. Muchas empresas optan no hacer nada en medios sociales, ya que les da miedo entrar en un entorno donde no “controlan” los mensajes o donde están expuestas a críticas. Lo que no tienen en cuenta es que estas conversaciones van a tener lugar estén o no, y la agen será mucho mejor si la empresa se involucra, interactúa con los usuarios y contesta a sus preguntas, dudas e incluso críticas de una forma transparente y honesta, en vez de quedarse callada.
Hace pocas semanas, Hotwire y Vanson Bou, publicaban un estudio sobre esta tancia de las redes sociales en el comtamiento de los consumidores. ¿cuáles han sido las conclusiones y datos más relevantes obtenidos?
Ahora que los consumidores están más fácilmente conectados entre sí, y considerando la creciente desconfianza que muestran hacia la publicidad tradicional, el “boca a boca” entre los consumidores y sus amigos va a continuar desempeñando un papel influyente en el comtamiento a la hora de comprar. Teniendo esto en cuenta, Hotwire trabajó con la empresa de investigación Vanson Bou para preguntar a los consumidores acerca de sus hábitos de gasto en correlación con el uso de redes sociales y su propensión a actuar partiendo de las recomendaciones ofrecidas a través de estos foros.
El estudio manifiesta las principales diferencias entre hombres y mujeres sobre las tendencias de consumo online. Aunque las mujeres reciben menos recomendaciones de sus contactos a través de las redes sociales, son mucho más propensas a investigar el producto tras recibir la recomendación. Sin embargo, esta investigación no se traduce en cifras de compra, siendo casi el doble el centaje de hombres que confían en una recomendación y compran el producto. Esto plica que tal vez las mujeres no están obteniendo la información adecuada estos medios y/o que el producto no esté expuesto online de forma que satisfaga sus exigencias, como decíamos antes.
Asismo, nuestro estudio quiso analizar la tancia de la fuente de donde proviene la recomendación, destacando que el 70% de los encuestados las recibió Facebook, el 10% en Twitter y el 6% de Youtube. La clara mayoría lograda Facebook parece derivada de la principal característica del sitio: la transmisión al usuario de la idea de que sus redes promueven la privacidad e intidad entre contactos. El hecho de poder elegir a tus amigos y personalizar la cantidad de acceso que tienen a tu propio perfil promueve la credibilidad de las recomendaciones que te llegan.
Al mismo tiempo, el 79% de los encuestados confía en los métodos de publicidad de Facebook para recomendar un producto. Por esta razón, Facebook tiene una influencia enorme sobre los consumidores. En el estudio también se ha manifestado que, cuánto más control otorga la red social al usuario para elegir con quién se conecta, mayor es el peso que tienen las recomendaciones que se ofrecen y, tanto, mayor es la probabilidad de que el producto sea elegido. Considerando todos estos elementos, la participación de las empresas en las redes sociales debe centrarse en atar valor a los consumidores.
Las cifras del estudio demuestran la necesidad de que las empresas actuales reconozcan el poder de los medios sociales, acepten que han llegado para quedarse y trabajen con su funcionalidad, no sólo para llegar a los consumidores e indicarles sus puntos de venta, sino también para aprovecharlos como fuente de mensajes “boca a boca” y recomendaciones positivas de sus productos.
Según el estudio ¿existen muchas diferencias entre los países estudiados?
El estudio se hizo entre consumidores de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España y, aunque los resultados globales son muy silares, hay pequeñas diferencias. Por ejemplo:
Facebook es la red social más usada a nivel europeo, pero los alemanes indican que el uso que hacen de YouTube sigue siendo superior (40% de los alemanes usan Facebook vs 47% usan YouTube)
En cuanto al uso de Twitter, España sólo es superada Reino Unido (18% de los españoles vs 32% de los británicos)
Españoles y alemanes son los que menos recomendaciones sobre productos financieros recibos vía redes sociales, con un 12% y un 13% respectivamente
En general, los europeos solemos recibir recomendaciones sobre productos y servicios relacionados con el entreteniento, con Italia y España a la cabeza (59% y 50%)
A la hora de analizar cómo reaccionarían si recibieran una recomendación de sus amigos las redes sociales, un 76% de los encuestados respondieron que lo investigarían, pero el país que más destaca es España, con un 89%, y el que menos es Reino Unido, con un 58%. Sin embargo, sólo un 3% de los europeos respondieron que lo comprarían, con Reino Unido y Alemania enca de esta media, con un 4% respectivamente.
Hotwire, consultora internacional de relaciones públicas, establecida para ofrecer a la industria tecnológica unos servicios progresivos de comunicación. Con oficinas en Inglaterra, Francia, Alemania, España, Italia y Australia, ha sido galardonada con numerosos premios en Europa entre los que se cuentan el Best PanEuropean Programme en los premios Sabre de 2007 o su puesto como finalista en los CIPR en Best Use of Digital PR 2009 y en Media Relations 2010.
Unos 120 empleados trabaja en Hotwire en las seis áreas de especialización de la compañía: Aplicaciones y Servicios, Banca y Finanzas, Consumo, Medios Digitales, Electrónica y Telecomunicaciones.
