¿Hacia dónde va la planificación de medios digitales? Después de seis meses de trabajo desde Madrid al mando de comScore Iberia, Jae Agulló, ha presentado los avances que su compañía ha realizado en este últo semestre en el campo de la medición. Herramientas como Campaing Essentials están ayudando a que el pacto de las campañas publicitarias puedan medirse con indicadores de respuesta y comtamiento, en igualdad de indicadores de pacto con respecto a otros medios. Respecto al modelo de pricing, destacaban que el coste GRP no debe ser la única moneda de cambio.
Desde la apertura de la oficina en Madrid el 22 de junio, comScore ha trabajado para cumplir con los requisitos de IAB/AIMC, para ‘ofrecer al mercado lo que el mercado demanda’, destacaba Agulló. Han solicitado la auditoría de AIMC y el uso del universo referencial del EGM además de la puesta en marcha del comité de usuarios. Desde enero de 2010 la compañía trabaja también en la expansión de las mediciones híbridas, e incorando continuamente nuevos medios en UDM.
Productos como el Ad Effx, Social Analytix o Vioteometrix, para la medición de audiencias de contenido audiovisual en la Red, ayudan a demostrar que ‘todo se puede medir en Intet’.
El encuentro, que ha contado con la participación de profesionales del sector como Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media ha servido para sacar a relucir los puntos que unen a agencias, medios y anunciantes en su trabajo conocer los datos más reales de la Red. Madinaveitia decía que el objetivo de la medición digital es la cobertura (a quiénes tenemos que llegar) y la frecuencia (cuántas veces), y ha reivindicado el uso de Intet para vender marca, para hacer branding, igual que lo hace dos tercios de la publicidad digital de Estados Unidos.
En una escalera en la que los objetivos se cumplían atendiendo al pacto o presiones, la cobertura, frecuencia y los GRPs, el recuerdo, la valoración, la intención, la acción y la venta, comScore presenta nuevas métricas: Campaing Essentials, Brand Survey Lifts y Action Fit junto con Social Analytix para poder medir los mismos indicadores en otros medios, medir más allá aprovechando las virtudes de los medios digitales y medir y seguir el ruido social generado.
Sobre estas bases todos coincidían en señalar que el mercado está absolutamente maduro para trabajar la medición en estas coordenadas con la creencia de que la confianza y comprensión en esta metodología llevará al aumento de inversión. Destacaban también, que la moneda de cambio con el medio digital no se base sólo en el coste GRP, pues decían, puede motivar la pérdida de creatividad en la Red.
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