El cáncer de mama es uno de los tumores más prevalentes entre la población femenina pero, a pesar de su alta incidencia, si se detecta a tiempo se cura en el 90 ciento de los casos. Por esta razón, desde la Federación Española de Cáncer de Mama (FECMA) aluden a la prevención como la mejor arma contra esta enfermedad y las campañas de concienciación han tenido mucho que ver en esto. Muchas marcas llevan varios años haciendo del cáncer de mama un reclamo publicitario y un espacio social donde situar sus mensajes. Por ello, el desarrollo de las políticas de responsabilidad social de muchas empresas ha hecho que ambos conceptos se solapen y lleguen a confundirse. ¿Es lo mismo?
Teresa Salcedo, responsable de g y comunicación de AVON en España, señala que las acciones que la compañía lleva a cabo en el terreno del cáncer de mama ‘forman parte de la RSC de AVON en todos los países del Mundo, siendo uno de los pilares de la Compañía. Obviamente habrá mujeres que despierten cierta afinidad con una marca que se compromete tan profundamente con esta causa, no obstante, nunca sería una herramienta de g, sino un principio de la Compañía. En cuanto a agen de Marca, AVON nunca ha publicitado estas acciones, si bien, estamos haciendo una fuerte campaña de motivación para que nos relacionen siempre con esta causa’.
Según explican desde AVON, el cáncer de mama, igual que otras acciones en las que se ha plicado la compañía como la violencia de género, no forma parte de su reclamo publicitario. ‘Prueba de ello es que somos la Compañía que más dinero y mayores donaciones realiza vinculadas a esta causa y no lo hemos publicitado en ningún momento. Cualquier acción filantrópica de AVON está vinculada a la RSC. No trabajamos el Marketing Social como tal‘. En este sentido, nos recuerdan, ‘AVON es la Compañía con la mayor fundación contra el Cáncer de Mama a nivel Mundial’.
No es fácil determinar hasta qué punto una acción solidaria como la colaboración ‘altruísta’ contra el cáncer de mama forma parte de la RSC de una empresa. Un ejemplo de esta controversia podría ser Buckler, que ha desarrollado una campaña de concienciación social con la figura de una Paciente, Carmen Milans del Bosch. Diego Antoñanzas, director de RRPP de Buckler 0,0 asegura que ‘El reto de Carmen’, llevado a cabo en colaboración con la Asociación Española del Corazón, ‘forma parte de la RSC de la empresa’. Si conseguían 50.000 corredoras en ‘La Carrera de la Mujer’, Buckler donaría 50.000 euros para proyectos de ayuda psicológica para Pacientes con cáncer de mama.
Y es que no sólo es la agen de Buckler la que sale reforzada con el apoyo de ‘El reto de Carmen’. No podemos olvidar que lo que hay detrás de este patrocinio es la versión sin alcohol de la cerveza. ‘Una mujer cercana, que se levanta todos los días y va al trabajo, cuida de la familia, en definitiva, una mujer normal; desde el punto de vista del márketing su agen resulta más cercana que la de una modelo o personaje conocido. Esta visión se acerca más a la realidad y es más efectiva en la Comunicación’, afirma el representante de Buckler. ¿Entramos en el terreno del g social o la búsqueda de nuevos perfiles?
AVON, ejemplo, no busca nuevos segmentos de target, ya que éste vendría dado el propio producto. ‘En el caso de la Cosmética, nuestro target es eminentemente femenino y esta enfermedad esta muy de actualidad. Numerosos rostros conocidos han pasado ella y han creado fuertes campañas de apoyo, lo que supone unos índices de notoriedad mayores’, explica Teresa Salcedo.
Mango, su parte, se encuadraría mejor en la Comunicación de las acciones de responsabilidad Social Corativa. La Fundación de Investigación Oncológica FERO promueve el Día Internacional de la Lucha contra el Cáncer de Mama. Tal y como explica Isabel Alegret, ‘con motivo de esta celebración para la esperanza, Fero ha llevado a cabo distintas acciones con la colaboración de empresas que han querido sumarse a la investigación del cáncer, entre ellas Mango’. Juanto al diseñador Jordi Labanda pusieron en venta una camiseta solidaria con motivo del Día Mundial del Cáncer.
Sea g, RSC o sple colaboración altruista, lo cierto es que las marcas han ayudado de manera exponencial a que se lleven a cabo campañas de concienciación y prevención de la enfermedad. Cómo valorar estas prácticas entra dentro de la ética de cada compañía.
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