El video online publicitario, como opción en las planificaciones publicitarias, ha ido cobrando una mayor tancia parte de los anunciantes al permitir combinar y complementar campañas publicitarias en otros medios como la televisión con planificaciones en formatos de video en la Web. Estudios, como eMarketer, sobre la inversión publicitaria en video indican que en 2013 se destinarán 4.100 millones de dólares inversión en video representando un 11% del total de la inversión online frente a 1.100 millones de inversión en 2009, aproxadamente un 4.3% del total de la inversión online. Se esta que un 55% del tráfico global en Intet está relacionado con el contenido audiovisual.
Además, eMarketer de julio 2010 confirmaba que un 55% de los usuarios que visualizan videos online aceptan la publicidad. Los usuarios más jóvenes afirman que la publicidad online es igual de aceptable para ellos que la publicidad en TV. Con todo ello, en cada campaña hay que encontrar la integración más adecuada entre el contenido visualizado y la publicidad servida durante ese contenido.
Respecto a los formatos de video con mayor potencial y creciento, destacan los formatos integrado, ya sean en instant play o iniciado el usuario. Los formatos InStream (overlays, preroll, midroll o postroll..) son también cada vez más demandados los anunciantes , ya que la publicidad va integrada con el contenido (muy silar al spot de TV antes o durante un programa, como puede ser un informativo ) y sus ratios de CTRs son superiores a los de los formatos integrados su relevancia con el usuario. La tancia del video en cuanto a contenidos se ve reflejada en los movientos del mercado publicitario de estos dos últos años, como ejemplo la creación de SmartClip, una de las mayores redes publicitarias de video en Europa l, o Orange y su reciente compra de Dailymotion, el segundo sitio web de contenido de video después de You Tube y la apuesta clara de muchos sotes de incluir video contenido en sus noticias. Sin obviar la aparición de diversas tecnologías para la gestión y publicación de contenido audiovisual como la plataforma de video de Lelight.
Otra tendencia en alza es la de los formatos especiales, cada vez más demandados los sotes . Un ejemplo interesante de este tipo de formatos es ejemplo, está reciente campaña de Resident Evil Afterlife 3D en la que el usuario tiene que mover el ratón sobre la página para que se active la creatividad y el video publicitario: http://cdn.eyewonder.com/100125/g/demos/Resident_Evil_Afterlife_3D/index.html)
Los anunciantes están cada vez más interesados en desarrollar formatos innovadores que les ofrezcan nuevas otunidades de llegar a target, formatos del tipo de patrocinios con gran presencia de marca e integración en el contenido.
Pero si algo ha caracterizado al medio online como sote publicitario desde su naciento ha sido su capacidad de medición frente a otros medios tradicionales. Los proveedores de tecnología publicitaria digital como EyeWonder, empresa de Lelight Networks, llevamos mucho tiempo trabajando en constantes innovaciones que permitan a los anunciantes medir la eficacia publicitaria de las campañas tanto en video online como en formatos rich media y video.
La industria otro lado, tiene que ofrecer a los anunciantes métricas que demuestren la efectividad del formato en video online y que sean fácilmente entendibles. Medir la respuesta de la audiencia a un video publicitario y su interacción con el mismo son fundamentales para la medir la interactividad. Otras métricas relevantes son el tiempo de visibilidad de un anuncio, cuánto tiempo ha estado expuesta la publicidad realmente frente a los ojos del usuario. Desde herramientas como esta (http://vip.eyewonder.com/demo/view_te/) el anunciante puede saber cuánto tiempo ha pasado el usuario frente a los diferentes banners mientras navega una página y optizar los formatos más relevantes frente aquellos que ni siquiera ve el usuario. Pero además, hay otra serie de métricas relevantes que se pueden obtener desde un “heat mapping” que permite mejorar las creatividades pues indica aquellas secciones del banner a las que el usuario presta más atención.
Casi todas las métricas como las de visibilidad y heat mapping, anteriormente mencionadas tiene objetivo poder optizar las campañas para incrementar el ROI del anunciante durante la duración de la campaña. Herramientas de optización de creatividades, como el Creative Optization Suite permiten a los anunciantes testar creatividades con diferentes elementos creativos y mensajes para ver cuáles son los más relevantes para su target a través del geotargeting respetando siempre la privacidad del usuario sin recoger información que pueda identificar al usuario como individuo o a través de la optización de anuncios basándose en el ratio de interacción o el CTR.
o que permite incrementar sustancialmente la efectividad de la campaña y lo tanto, el ROI. Adicionalmente, dichas herramientas optizan los elementos de la creatividad de forma automática, dando tancia a los elementos creativos que mejor respuesta generan sin mayor esfuerzo humano. Con un clic optizas!
La combinación de todas estas métricas permite ofrecer a los anunciantes una visión clara del éxito de su campaña online y siempre han de contemplarse en conjunto y no de manera individual siendo los principales grupos de métricas aquellos que incoran presiones, visualizaciones, tiempo de exposición, interacción, tráfico generado y veces que se ha compartido con otros usuarios.
Medir la relevancia de la publicidad en video online únicamente en CTRs no es efectivo ya que está métrica es un parámetro indicador cuando se utiliza en la medición de campañas de respuesta directa, pero no aplicable como medida única para campañas de marca, cuya efectividad es más medible a través de la combinación de diferentes métricas como las expuestas anteriormente.
Las tendencias a futuro en cuanto a la efectividad de campañas publicitarias en video online en los próxos años integrarán los resultados en las tres pantallas: dispositivos móviles, TV y web. Pero además veremos cómo los medios o sotes hacen un gran esfuerzo incrementar la cantidad de contenido audiovisual disponible para los usuarios lo que permitirá campañas con targets más amplio y lo tanto más efectivas para los anunciantes.
Ultano Kindelan Director Regional para el Sur de Europa EyeWonder
