El escenario público es cada vez más un escenario publicitario, eso está claro, y está cada vez más representado mujeres, las mismas que hoy celebran el Día Internacional de la Mujer Trabajadora y que durante décadas han visto como la publicidad ha sido reflejo de su evolución social.
Los anunciantes se han pasado toda la vida abusando de los estereotipos femeninos. Nos han mostrado una mujer objeto, bella, pero también la sumisa ama de casa, madre y esposa, o la mujer empresaria de armas tomar. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también un personaje fundamental para la publicidad.
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Su papel en la historia ha ido de la mano con su protagonismo publicitario, la hemos visto realizando trabajos de campo, movilizando al pueblo, sacando un hogar adelante mientras el marido estaba en las trincheras, realizando labores de servicio, como objeto sexual para promocionar productos masculinos, pero también la hemos ido viendo ganar libertades, independizándose y anunciando ‘productos inteligentes’.
Pero, en pleno siglo XXI, aun tenemos que ver cómo la publicidad dice a los más pequeños de la casa a qué les corresponde jugar, cuáles son los juguetes destinados para los niños y cuáles lo son para las niñas. El rol puesto a las muñecas para que enseñen a las niñas a ‘ser mamás’ hoy no es tan fuerte como lo era no hace tantos años, pero si se dirigen a potenciar profesiones en las que, tradición, predominan las mujeres o en las que tienen una presencia mayor como ocurre con la enseñanza, la moda, la estética o la medicina, entre otras.
La mujer es un objetivo de pacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más tante, numeroso y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas mujeres. La mujer no solo compra la mayoría de las cosas del hogar y familia, también en un 70% de los casos compra lo masculino. Tiene un gran poder de decisión e influencia.
Pero todavía queda una gran traba y es que, cuando se considera a las mujeres independientes y seguras de sí mismas, son masculinizadas, pues es un sesgo de género, del género dominante en la creación de una campaña, que la creatividad en la publicidad está dominada casi exclusivamente los hombres. Es un campo mayoritariamente masculino en el que la mujer aun no tiene una representatividad suficiente, aunque si creciente.
El problema es que todavía hoy seguos viendo como muchos mensajes comerciales vuelven a caer en ese error… el de estereotipar y volver a colocar a la mujer en un segundo plano que no se corresponde con lo que hoy celebramos. Es cierto, las cosas han cambiado mucho a lo largo de los años, el número de creativas cada vez es mayor y la mujer empieza a ser vista con otros ojos en el mundo de la publicidad. De todos modos, queda mucho camino recorrer para terminar de romper con todos los estereotipos y las barreras que siguen existiendo.
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