El panorama publicitario interactivo está viviendo interesantes momentos, nuevas herramientas de comunicación, nuevas plataformas (smartphones, tablets o featured phones, televisión interactiva, etc.) que permiten a los anunciantes incrementar sus posibilidades, no solo de cobertura sino de segmentación.
Recientemente, los anunciantes se planteaban la planificación de sus campañas publicitarias con formatos poco enriquecidos, basándose en criterios como el CTR o la segmentación demográfica básica, con el objetivo único de incrementar su cobertura. La tecnología publicitaria digital ha dado grandes pasos en los últos tiempos lo que ha permitido desarrollos tecnológicos que permiten que la segmentación de usuarios sea mucho más exhaustiva y precisa en la publicidad digital de lo que es en otros medios más tradicionales. Esta tecnología publicitaria avanzada ha sido determinante para convertir al medio online en el medio del ROI.
La búsqueda permanente de este ROI, así como las amplias posibilidades de optización de creatividades, las diferentes capacidades de segmentación ( interés en el contenido, comtamiento online o behavioural targeting o retargetización) están ofreciendo múltiples posibilidades de pactar al target publicitario de los anunciantes. El objetivo es ofrecer una publicidad en el momento que le es útil al usuario y en el sote más adecuado para dicho mensaje. Estas múltiples variables de segmentación reforzarán la posición de aquellos sotes publicitarios que mejor logren identificar las audiencias más relevantes para cada marca.
Esta búsqueda de la conversión, va a hacer del g directo interactivo una poderosa herramienta de aproxación al mercado para las marcas. A su capacidad de individualizar el mensaje publicitario se une la inmediatez en los tiempos de respuesta, logrando con ello comunicaciones directas y personales, que se adaptan a cada usuario gracias a nuevas herramientas. La información obtenida del comtamiento del usuario y como reacciona frente a los mensajes publicitarios va a ser la clave para optizar.
Cuanto más integrada está la publicidad en cuanto al contenido buscado y consumido un usuario, mayor es su relevancia, percepción positiva de la marca y del mensaje publicitario. Este es el principal motivo el cual, los sotes con grandes audiencias han emprendido una estrategia de expansión, convirtiéndose en redes publicitarias al añadir sotes especializados que les permitan incrementar la cobertura en sus campañas, a la vez que ofrecen pactar en una audiencia mucho más cualificada.
Pero, el futuro de la publicidad digital pasa integrar todos estos beneficios en campañas multiplataforma facilitando la planificación y la medición de las mismas. El incremento de terminales móviles avanzados y tablets, así como la accesibilidad a tarifas planas de datos, ha incrementado el consumo de contenidos digitales a través del móvil, convirtiendo la publicidad en estos dispositivos en una baza tante para los planificadores.
Las otunidades publicitarias para el móvil, nos traerán en el futuro la geolocalización aplicada a la publicidad, con ofertas en tiempo real además de innovaciones en temas de realidad aumentada y de entreteniento como juegos.
Pero, el desarrollo multiplataforma no queda solo en ordenador, smartphone, o tablet, la televisión interactiva, un medio considerado puramente unidireccional, está viviendo también cambios sustanciales con la oferta actual basada en conexión de banda ancha. La IPTV nos permitirá consumir contenidos bajo demanda y navegar Intet al igual que se hace en cualquier otro dispositivo conectado en el hogar.
Todos estos desarrollos publicitarios ya están empujando a los anunciantes a buscar mayores coberturas con audiencias más segmentadas y afines a su target y una planificación conjunta multiplataforma que permita la integración de la comunicación será cada vez más demandada. Las campañas integradas, con sistemas de medición exhaustivos, que permitan obtener información sobre las preferencias de los usuarios en cada tipo de sote o dispositivo, permitirán, en breve plazo, planificar asignando diferentes prioridades a cada plataforma y formato en función de los objetivos de comunicación. Por ejemplo, una campaña en video interactivo tendrá el objetivo de incrementar el reconociento de marca en un lanzamiento de producto, para luego pasar a formatos móviles de respuesta directa que generen conversión.
Sólo aquellos jugadores que lideren este entorno tendrán una mayor posibilidad de acaparar presupuestos publicitarios.
Enrique de la Torre
Gerente de Interactive Advertising
