¡Es la economía, estúpido! (it’s the economy, stupid), fue una de las frases más utilizadas en la política estadounidense durante la campaña electoral de Bill Clinton en 1992 contra George H. W. Bush (padre) y que le llevó a convertirse en Presidente de los Estados Unidos.
Pues bien. He utilizado esta frase para ilustrar el dilema ante el que, se encuentra la RSC hoy.
Mi Tesis
En mi opinión, los programas de “Acción Social & la Filantropía”, le han ganado la batalla a la RSC. Si preguntamos al gran público, (no a los autores de la ISO 26000, que afirman claramente que la acción social no es RSC) dirá que la RSC está más relacionada con los proyectos sociales realizados las empresas que, ejemplo, con la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales. Por eso creo que ha llegado el momento de pararnos a pensar. Si comprendemos los problemas, podremos ver las soluciones.
¿Por qué tengo esta tesis? Porque si después tantos años no se ha conseguido que el gran público entienda qué es verdaderamente la RSC, no hay nada que nos indique que pueda conseguirse en un futuro próxo. Miremos la historia y lo comprenderemos. El Pacto Mundial, se lanzó hace 12 años; los trabajos para la ISO 26000, empezaron hace 8 años y terminaron hace unos meses; el libro verde de la Unión Europea, se aprueba en 2005. Todas estas iniciativas pensaron en una RSC vinculada al negocio, en una RSC más allá de la filantropía, en una RSC que tenía que ver con la forma de hacer negocios más que con donaciones a fines solidarios. Pero no hay más que preguntar al gran público para darse cuenta que no se ha conseguido. Si la mayoría de las personas entienden que la RSC tiene que ver con la filantropía, ya será prácticamente posible hacerlas cambiar de opinión.
Las consecuencias de un concepto indefinido
Y lo que planteo no es un problema académico, como alguien ha llegado a comentar. Es un problema que tiene consecuencias tantes dentro de las organizaciones. Entre otras, he identificado estas:
- Consecuencias organizativas: La mayoría de las veces, la propia organización no sabe a qué te dedicas, lo que no pasa con otras áreas. El de RR.HH se dedica a personas; el de finanzas, a los números; el de operaciones, a los sistemas y al back up; el de g, o a vender o a publicidad. Pero… ¿cómo identificar al que se dedica a aspectos tan diferentes como la gestión ambiental, el cambio clático, la ética, la diversidad, la conciliación familiar, la gestión del voluntariado corativo, la integración de las personas en riesgo de exclusión, los patrocinios sociales, el emprendiento social, el diálogo multistakeholder, la trasparencia, la ISR, la reputación corativa, los derechos humanos? Un lío.
- Consecuencias estructurales: si la RSC tiene que ver con programas sociales, regla general se encuadrará la función en áreas de patrocinios o de comunicación, ya que su objetivo será maxizar la explotación del dinero invertido. De hecho, cuando el CSR manager se presenta a un área de negocio para identificar riesgos en los aspectos sociales, laborales o ambientales, o para detectar otunidades, es frecuente que se piense que esa no es su responsabilidad.
- Consecuencias presupuestarias: este es el problema. Es más sencillo pedir presupuesto para poner en marcha programas sociales (como si de un patrocinio se tratase) que para, ejemplo, formular un mapa de riesgos ambientales, o para plantar un código ético. En el mejor de los casos, otras áreas de la organización estarán gestionando estos aspectos en su día a día; pero en el peor de los casos se pensará que no tiene sentido meter dinero en algo que no se ve.
- Consecuencias de gestión. Es fácil medir un programa social y hacer seguiento de él: se busca el retorno en comunicación o el número de beneficiarios. Pero qué indicador sintetiza el comtamiento responsable? El cuadro de mando puede ser tan amplio que “distraiga” el foco de la gestión.
Solución
Por eso no estamos hablando de un debate semántico. Es un debate organizativo, estructural, de recursos y de gestión. Si después de doce años no se ha asentado el concepto… que nos hace pensar que en los próxos dos o tres se vaya a conseguir? Nada.
Por eso ha surgido esa sopa de letras: RSC, RC, RSE, ESG, CVS, y lo que queda. Por eso creo que es más fácil splificar. Por eso me gusta la expresión Sostenibilidad: que apunta al largo plazo; que intuye que hay que ocuparse de los riesgos; y que apunta a construir confianza de forma recurrente. Su único problema es que para muchos Sostenibilidad es igual solo y exclusivamente a medioambiente
Y eso me gusta la definición del Dow Jones Sustainability Index: “La Sostenibilidad Corativa dice es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de otunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.
Esta definición tiene todo: negocio, valor, riesgos (sociales, ambientales y económicos) y otunidades. ¿Quién da más?
Definitivamente, la RSC como concepto se ha gastado. Hay que hacerla más grande. Y para ser más grande hay que pensar desde ya en la Sostenibilidad. ¡Es la sostenibilidad, estúpido!
Alberto Andreu
Director Reputación y Sostenibilidad Corativas de Telefónica
